媒介融合是基于数字技术发展,在各国政府相关政策推动下而形成的全新媒介环境,它打破了媒介之间的藩篱,把不同性质媒介联合在一起,影响媒介产业的各个方面,并对我们的生活产生深远影响。作为一种全新的传播背景,媒介融合正改变着传统媒介之一——报纸的生存境地,出现了内容优势减弱、受众分流、发行量下降、广告收入萎缩、品牌价值削弱等等现象。针对这些现象,报纸应该如何调整营销策略来适应这种新的传播背景,成为当前关注的话题。首先,通过对“媒介融合”这一概念的梳理,界定“媒介融合”的概念。在介绍媒介融合发展的具体表现及发展现状的基础上,运用加拿大学者麦克卢汉的“媒介即讯息”学说、美国学者保罗·莱文森的“补救性媒介”、“人性化趋势”理论、罗杰斯的“创新扩散理论”以及罗杰·菲德勒提出的媒介形态变化六大原则对媒介融合发展趋势进行阐述。其次,借助经济学中有关边际成本、边际收益理论,以及体验营销等市场营销学相关理论,从内容、发行、广告、品牌以及数据库五个方面入手,深入分析媒介融合背景下报纸营销面临的机遇和挑战,为提出报纸营销有效策略提供客观依据。最后,借助施拉姆根据受众选择传播媒介的行为提出的或然率公式,以及美国学者大卫·克罗图与威廉·霍伊尼斯提出的协力理论,以媒介融合背景下报纸营销面临的机遇和挑战为出发点,提出内容营销策略、发行营销策略、广告营销策略、品牌营销策略以及数据库营销策略。