传媒市场就是传媒机构、传媒受众和传媒的广告商之间所有经济关系的总和。其间,作为传媒产品与服务提供者的传媒机构,以及作为传媒产品消费者的社会公众和传媒的广告商构成了传媒市场的主体;而传媒产品与服务作为传媒市场的交易与传播对象,则是传媒市场的客体。传媒市场的主体与客体共同构成传媒市场的基本要素。所谓传媒市场运行机制,是指传媒市场上直接发生作用的成本价格、竞争、供求、利率、工资等市场因素互相适应、制约,并自行协调、组织的有机体系,主要表现为成本机制、价格机制、竞争机制。传媒市场机制的引入,意味着传媒买方市场的形成,这既是我国传媒市场环境和功能角色变革的结果,也是我国传媒活力进发的驱动器和新世纪可持续发展的路径指示。如果说,从“事业单位”到“事业单位、企业化管理”再到“传媒产业化”,是我国传媒新时期以来体制变革层面的缩影,那么传媒产品商品属性的凸现、传媒市场的兴起、传媒竞争的加剧则是这一变革的外在表征。只有深入解读传媒市场,才能更好地把握我国传媒已经发生和将要发生的种种变革,才能更好地理解诸如都市报、自办发行、集团化、制播分离等新时期传媒发展关键词。 传媒市场与传媒产业同生共存。作为传媒经济一个重要研究领域,传媒市场与传媒经济的研究成果常常交织在一起。西方学者较早涉及这一领域,大体上经历了一个从经验总结到学理诉求的研究历程。在上个世纪五十年代,美国学者陆续推出了一批专著,如Alison Alexander等编著“Media Economic——Theory and Practice”《媒介经济学理论与实务》,Alan B.Alabarran所著“Media Economics—Understanding Markets,Industries and Concepts”《媒介经济学——理解市场、行业与概念》等等,目前只有极少数译为中文。从已掌握的文献看,西方(主要是美国)同类研究主要集中在传媒企业行为上,研究方法以个案剖析和数理统计为主。由于我国新闻体制的独特性,我国传媒与西方传媒在生存环境、功能角色等方面均有极大差异,这些差异使得相关研究成果难以借鉴。