植入式广告自初次运用以来,经历了井喷式的发展。在中国的发展尤其迅速。随着电影、电视作品中的广泛运用,以及广电总局全新广告管理办法的出台,植入式广告成为许多品牌商家的营销新宠。然而,针对植入式广告的学术研究存在一定的局限和空白。首先,绝大多数研究都以电影作品为植入载体,范围狭窄;其次,对于植入式广告效果的研究多集中在植入品牌与植入载体如电影情节,明星代言人等的契合度上,对于植入式广告本身的研究很少,尤其是对于目前植入式广告引起消费者排斥和消极品牌态度的研究尚少。此外,目前学者研究结论与国外成功植入案例显示的事实有所差异。在此基础上,本文选取目前研究较少的电视节目作为植入载体,具体探索植入式广告重复频率与品牌态度之间的关系。并且进一步引入消费者加工流畅性作为中介变量,探索其作用机理。引入植入方式作为调节变量,探索更加优化的植入式广告操作方式,以此为基础为品牌商提供更科学的植入式广告操作理论和指导。本研究采用情景模拟实验法,进行了2次实验。实验1采用重复频率(低度重复VS中度重复VS高度重复)组间实验进行主效应检测和中介效应检测。实验2采用重复频率(低度重复VS中度重复VS高度重复)3×2(整合植入VS非整合植入)进行调节效应检测。利用SPSS18.0中文版进行数据分析。得出三点主要结论。第一:随着电视节目中植入式广告重复频率的不断提升,消费者的品牌态度呈现先上升后下降的趋势。第二:消费者的加工流畅性在电视节目中植入式广告重复频率对消费者品牌态度中具有中介效应。第三:植入方式在电视节目的植入重复频率和消费者的品牌态度中存在调节作用。与整合植入式广告相比,非整合植入式广告能够缓慢地提升消费者的加工流畅性,推迟排斥情绪的发生。并给出三点主要的建议及意见。第一:合理选择电视节目中植入式广告的重复频率。第二:注重消费者的心理机制、加工流畅性的体验。第三:重视植入方式的选择。采取多种方式结合植入,给予消费者心理缓释的空间,从而提高消费者的品牌态度。研究结论虽然基于电视节目这一载体,但对于影视作品,网络游戏载体下的植入式广告同样具有参考价值。