在新的数据时代，人们都会有关于个人隐私安全的顾虑。网络购物的普及将这种顾虑提升到了新的层次，更多的消费者感知到了隐私问题的存在。除此之外，网络社交媒体的广泛应用改变了人们的交流方式，而恰恰因此，个人隐私信息也暴露在了公众的视野中。本文将关注电子购物网站淘宝并研究它所引起的关于个人隐私问题的顾虑，以及社交媒体活动对消费者的购买行为的影响。随着互联网越来越为人们广泛的使用，网络隐私的问题也得到了更多学者的重视，成为了一个重要的研究课题。然而，这样类型的研究更多的关注对象是西方国家的网络使用者，这显然不符合中国的具体情况，中国网络使用者拥有其独特的特性，这就促使我们急需进行针对中国民众的课题研究。在此之前，我们能够获知一些关于网络市场中涉及隐私问题的相关调查研究的文献资料，但是，迄今为止，却很难发现涉及隐私问题、社交媒体和线上购买行为三者之间相互联系的有关研究资料。因此，在这种大环境下，本项研究将有助于更好的了解中国电子商务领域以及线上消费者的情况。此外，本课题将同时采用定性以及定量两种数据分析法进行对于个人隐私问题的研究，这种多途径的研究理念目前还为被广泛使用。这篇论文的核心假设是，个人隐私问题会对消费者的购买行为产生影响，而这种影响是由两种外因导致，这两种外因分别是社会活动和对于隐私保护所用途径的不同。也就是说，社会活动和不同的对于个人隐私的保护途径将有助于缓解消费者对于个人隐私的忧虑，并且，作用于消费者，使其产生更多的购买决策。首先，我们将通过一对一的面访，对淘宝网中国消费者进行定性分析。这种深度访谈的形式，让我们能够收集到更有效的信息，更好的了解消费者的主观感受和行为，而后使访谈结果能够支持我们的主要假设。由此可见，受访者往往都会关注个人隐私问题，特别是在其进行网络购物的过程中。此外，所有受访者都会使用一些有助于保护个人隐私的方法，在此之上，他们还会使用一些社交媒体保护自己，达到安慰自己的目的。与卖方的沟通被视为网上购物的关键因素，消费者似乎通过这种途径减少了对个人隐私的担心程度。最后，我们通过调查问卷的方式获得相应数据来分析评估我们的假设是成立的。淘宝用户通过使用社交网络工具来帮助他们摆脱他们的忧虑，与卖家的沟通以及浏览相关评论已经成为购买行为前的必然行为。研究的结果显示，我们发现添加聊天工具并结合他人意见的部分是该网站的成功因素之一，这在中国消费者中间非常有存在价值。而这也许能够帮助易趣网或亚马逊这类大型跨国公司了解到他们不能成功进入中国市场的原因。