随着经济和技术的发展,消费者的行为和观念也在不断发生变化。如今网络购物已经成为人们普遍的消费方式,同时消费者也越来越追求个性化和独特性,更加积极主动地参与到消费过程中,在这种形势下,新的电子商务模式——预售应运而生。订金预售模式下,在线零售商提前发布信息,在产品进入市场前告知消费者并捕捉消费者需求,消费者通常根据自己的需求选择产品并预付订金,在系统设置时间内,消费者支付尾款,商家按照约定时间发货给消费者。订金预售模式能够根据消费者需求进行批量订购或生产产品,节约资金占用,降低库存风险。消费者在放弃资金时间价值的前提下预订产品,避免了正常销售时的缺货风险,同时预售往往伴随着价格优惠、定金膨胀、满减活动等,能够为消费者带来更大的效用。目前,天猫、京东、苏宁以及各大品牌官方商城等相继建立了预售渠道,订金预售模式已经涉及到电子类、生鲜类、服饰类、母婴类和化妆品类等各个领域。然而,由于订单的大批量生产,往往也伴随着高退货量的风险,如何进行产品的定价和订货策略来有效地吸引消费者购买并降低退货带来的风险,是订金预售模式下亟待解决的问题。因此,本文在查阅相关文献基础上,研究基于“无缺陷退货”产品,订金预售模式下在线零售商定价和订货策略。在线零售商的订货策略不仅仅与消费者的购买行为相关,同时也与消费者的退货行为相关。研究发现:订金预售模式下,预售价格与订金成反比、与正常销售价格成正比、与消费者预估效用均值成正比。企业的最优订货量与退货率成反比,与单位订货成本成反比,与残值成正比。此外,在线零售商的期望利润与消费者需求和实际感知效用相关。订金预售与正常销售模式下,当消费者实际感知效用较高,预售模式订货量与正常销售模式相同时,正常销售模式最大期望利润高于预售模式,正常销售模式更具有优势;当消费者实际感知效用较低时,预售模式更具有优势。在线零售商可以根据不同的消费者感知效用制定合理的订货策略来实现企业利润最大化,并通过数值算例对其进行了验证和分析。