近年来,尽管森林康养旅游作为森林旅游发展新业态,表现出极强的产业带动能力和强大的医疗康养作用,但市场需求仍处于疲软状态。已有研究发现,消费者选择偏好和行为意向直接或间接受到其消费习惯和认知的影响。森林康养旅游作为一种新兴的享乐型和养生型旅游服务产品,城市居民参与森林康养旅游的意愿必然会受到中国人特有的节俭消费习惯和对森林康养旅游认知的影响。因此,开展节俭和认知对森林康养旅游意愿的影响研究,具有重要的理论意义和现实价值。本文引入节俭、认知、消费者态度、健康账户和森林康养旅游意愿,在对各变量进行理论梳理和维度讨论的基础上,基于心理账户理论和“认知-态度-意愿”理论,从节俭和认知视角,构建了以健康账户和消费者态度为中介变量的结构方程模型,为探讨森林康养旅游意愿影响因素的研究提供了新的思路。本文以城市居民为研究对象,通过对沈阳市居民进行问卷调查,共获得样本515份,经过反向题项和指定题项的严格筛选,最终保留了264份有效问卷样本。之后,借助SPSS26.0软件对有效问卷数据进行描述性统计分析、共同方法偏差检验、探索性因子分析、信效度检验后,利用AMOS24.0软件对结构方程模型拟合效果及假设路径进行检验,探讨模型有效性的同时,验证了研究假设,得出了节俭通过健康账户间接负向影响森林康养旅游意愿和认知通过健康账户、消费者态度间接正向影响森林康养旅游意愿等相关结论,并进一步利用多群组分析探讨了不同群体间的路径差异,发现对高认知、态度积极、高学历、高收入的中老年男性来说,节俭对森林康养旅游意愿的抑制作用不显著。最后,基于上述分析结果,本文从营销推广、产品价值提升和目标市场选择三个方面对森林康养旅游目的地的发展提出了针对性对策建议,以期为森林康养旅游目的地进行合理市场定位和制订针对性的营销策略提供科学性依据和决策参考。