中国自2001年加入世界贸易组织之后,与世界经济的联系变得愈加紧密,进出口额都保持了大幅度的持续增长,并在2015年成为世界第一大出口国。在国内市场需求逐渐饱和的情况下,越来越多的中国企业将市场目标锁定在海外,希望可以通过建立有效的销售渠道,满足海外市场的巨大需求,来驱动企业在市场竞争中取得领先。F是一家从事VoIP硬件终端设备研发、生产和销售的公司,从成立之初就专注于海外市场的开发,但多以OEM/ODM的外贸模式为主,使其销售收入的规模、稳定性和利润率水平都受到了相当程度的限制,并且该模式无法帮助公司在海外市场建立自有品牌形象和有效的销售渠道。北美是VoIP终端硬件产品的最大市场,终端消费者依赖从运营商或者虚拟运营商的渠道购买产品,而运营商和虚拟运营商又依赖北美几个代理巨头的供货,所以F公司想要建设自有品牌,扩大市场占有率并改变外贸为主的现状,也必须建立自己的代理体系。但是F公司作为市场的后入者,在市场格局已经形成的情况下,复制其他企业的成功模式已经不可行,需要对现有的营销战略进行优化和调整。本文通过分析F公司自身的优势和劣势,从市场细分、目标市场和市场定位入手,对现有市场环境和自身资源有清晰认识之后,找出市场的机会点。希望通过对营销战略的优化调整和实施,达到逐渐建立自有品牌和扩大市场占有率的战略目标。