1991年的台湾二届国代选举中，“中央选举委员会”首度开放了电视竞选广告。台湾选举分为“总统、副总统”选举、“中央”公职人员选举以及地方公职人员选举。其中，“总统”选举作为最高层次的选举，其竞选广告无疑是规模最大、最具研究价值的样本。回顾台湾地区领导人直选走过的16年历程，电视竞选广告扮演了重要角色。本文选择4支具有代表性的民进党电视竞选广告作为分析样本，考察其广告中关键的符号元素及意义，并进一步揭露广告背后隐藏的意识形态。　　本研究采用符号学方法分析电视广告文本的深层意涵，以巴特（Barthes）提出的符号表意的两个序列以及菲斯克(Fiske)提出的符号表意的第三层意义搭建理论框架，对民进党电视竞选广告进行明示意、隐含意及意识形态的三层意义分析。其中，对符号明示意和隐含意的分析分别以索绪尔（Saussure）提出的组合轴和聚合轴为依据。　　研究发现，民进党电视竞选广告通常选择目标受众熟悉的符号（如生活场景、经历）和从事各行各业的小人物，达到让受众产生共鸣的目的。经分析，本研究选取的4则民进党电视竞选广告隐含的意识形态分别为“民进党带领台湾走向世界”、“实现政党轮替，促进公平正义”、“行使主人权利，实现政党轮替”、“投票支持蔡英文，不给台湾留遗憾”。并通过分析总结出了意义构建的6种方式:1、镜头语言直接构建意义。2、通过对主体的“召唤”构建意义。3、通过对比性质的符号系统构建意义。4、通过文本的空白和选择性沉默操纵意义。5、通过提出困境和制造焦虑进而提供解决方法构建意义。6、通过观众熟悉的场景构建意义。