因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇,网上购物作为一种新的购物方式,为企业提供了新的销售渠道。虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家差距很大,但在互联网经过多年的发展以后,人们对于网络的依赖越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式,随着上网人数的急剧增加,网上购物前景值得期待,所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意的。 本文在消费者行为相关理论的基础上,通过阅读研究网上购物的相关文献,找出影响消费者网上购物的因素,基于技术接受模型,建立消费者网上购物态度、意向模型,并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者,他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异。通过问卷调查收集数据,利用SPSS11.5对调查结果进行实证分析,结果显示:消费者网上购物态度与意向显著正相关;消费者感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用和感知网上商店系统质量依次影响消费者网上购物态度;消费者感知网上购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上商店服务质量、感知网上购物易用和感知网上购物有用依次对消费者网上购物意向有显著影响;使用因特网熟练程度不同的消费者,在网上购物态度、感知网上商店系统质量、感知网上商店信息质量存在显著差异;浏览网上商店频率和网上购物经验不同的消费者除了在感知网上商店系统质量没有显著差异外,其他方面均存在显著差异。 通过对研究结果的分析,我们得知,网上商店要吸引消费者,首先必须让消费者感到网上企业可靠、然后必须提供丰富准确的产品信息、再提供让消费者满意的服务质量,尽可能提供购物优势,使消费者感知网上购物有用,并使网上购物使用起来方便,保证软硬件系统的高质量。