互联网的发展为人类带来了科技便利的同时,也推动了电子游戏的发展。网络游戏作为电子游戏的一部分,满足了人们无法在现实社会获得的真实需求,为人们带来现实无法提供的精神奖励。相比成熟的欧美游戏市场,现阶段我国的网络游戏虽规模大、市场占有率高,但产业结构还不成熟,游戏企业和产品的品牌建构仍处于起步阶段。以顾客为基础的品牌资产强调企业和产品的正面品牌形象,如何进行品牌定位、品牌传播、品牌营销,网络游戏企业需要更加重视自身的品牌竞争力。本文采取问卷、案例、文献研究等方式,结合笔者个人游戏经验,以占据部分中国市场份额的海外游戏公司——暴雪娱乐公司作为落脚点,系统分析企业与游戏的品牌发展现状,以旗下热门游戏《守望先锋》品牌传播为研究重心,研究其在全球市场中的品牌建构和传播的现状与不足,寻找网络游戏品牌塑造思路。论文总共分为五章。第一章为绪论,包括了选题来源和意义、国内外研究现状、研究内容与方法、理论框架。国内外研究现状选取与本文相关的文献,从游戏个案、网络游戏企业品牌、消费者行为三方面理解,明确本文的研究目的并发现其中不足。理论框架包括品牌建构、资产和消费者行为模式理论。第二章从暴雪娱乐公司的品牌发展现状入手,第一部分从品牌发展理念、品牌生态系统、品牌资产和品牌延伸四个方面梳理其企业品牌的发展过程;第二部分以笔者收集的基于暴雪娱乐公司企业品牌的调查结果,选取部分数据,从消费者年龄、性别、消费频率等方面进行消费者行为分析,印证暴雪娱乐公司在品牌塑造中的消费者品牌营销的策略正确性。第三、四、五章是本文的重点章节,结合第二份关于《守望先锋》的调查结果,第三章以《守望先锋》为个案,先通述其品牌发展过程,再从产品、传播策略、消费者塑造三个角度,进行该游戏品牌建构的具体分析,阐述其成功原因。第四章从发展中期对品牌强化、品牌传播等方面指出现阶段《守望先锋》品牌建构和传播策略中面临的问题。第五章从消费者、品牌认知、品牌形象和品牌长期规划四个角度,总结《守望先锋》的成功与不足,提出适合《守望先锋》发展的建议和对我国网络游戏的启示。