随着网络新媒体技术日新月异的发展,企业传播信息既海量便捷又鱼目混杂。在虚拟而又复杂的网络社交媒体平台上发布的信息,难免含有一些虚假消息和危及企业生存和发展的谣言,严重损害企业形象和声誉,削弱了消费者信任,给企业危机公关带来极大挑战。企业遭遇谣言危机后,如何有效辟谣?如何重构消费者信任?等等问题很值得研究。为此,本研究试图探讨新媒体时代企业谣言危机爆发后,在微博、微信等多元网络社交媒体平台如何选择恰当的信息源发布辟谣信息,诱发消费者危机情绪,促进其网络互动,进而修复消费者信任,以实现有效辟谣,从而转危为安。本文以辟谣信息源可信度为自变量,消费者信任为因变量,消费者危机情绪和消费者网络互动作为研究的中介变量,分析在不同的辟谣情景下,四者之间的逻辑关系,以考察企业辟谣信息源可信度对消费者信任的影响。采用情景实验和问卷调查法,实验材料按照不同的辟谣信息源(人民日报微博账户和个人用户微博账户)和危机情绪唤醒方式(描述X企业积极应对谣言危机:唤醒消费者正面危机情绪和描述谣言危机对X企业的负面影响:唤醒消费者负面危机情绪)两两组合,在微博平台中设计四种不同的辟谣情景,并形成相应的情景问卷。借助问卷星随机线上抽取506个样本进行分析,剔除无效问卷后,共收获430份有效数据。随后,运用Spss21.0和Mplus7.4对搜集的数据进行分析,以验证实验假设。研究结果发现:1.在辟谣信息源可信度较高且采用正面消费者危机情绪唤醒的情景下(人民日报微博账户发布描述X企业积极应对谣言危机信息),消费者网络互动更积极,消费者信任程度更高。2.企业谣言信息发布后,辟谣信息源可信度对消费者危机情绪、网络互动和消费者信任有显著的正预测作用,即高可信的辟谣信息源相较于低可信度的辟谣信息源更容易诱发消费者的正面危机情绪、更频繁的网络互动和更高的消费者信任。同时对辟谣信息源可信度的两个子维度进行比较分析,发现可靠性相较于专业性对消费者信任的积极影响更为显著。3.正面危机情绪下的消费者信任显著高于负面危机情绪,且消费者危机情绪在辟谣信息源可信度和消费者信任之间发挥着部分中介作用,即企业辟谣信息源可信度通过消费者危机情绪影响消费者信任。4.消费者网络互动正向影响消费者信任,其中网络互动子维度中的网络人际互动相较于网络内容互动对消费者信任的积极影响更为显著。同时,消费者网络互动在辟谣信息源可信度和消费者信任之间地中介作用部分显著,即企业辟谣信息发布后,辟谣信息源可信度会正向作用于消费者网络互动,进而对消费者信任产生积极影响。5.消费者危机情绪、网络互动在辟谣信息源可信度与消费者信任之间发挥着多重中介作用。但是由于正面危机情绪下诱发的消费者网络互动则相较于负面危机情绪并无显著差异,即消费者危机情绪类型对网络互动的影响并不显著,因此,四者之间并不能构成链式中介。依据研究结果,建议企业在谣言危机公关上采取如下策略:企业在进行辟谣时,要重视辟谣信息源的可信度,注意把握辟谣内容的叙事角度,以引导辟谣时期消费者的正面危机情绪,加强消费者之间的网络互动,尤其是网络人际互动,以期修复消费者信任,减弱企业谣言危机的负面影响,进而化危为机。本研究结果有一定的理论意义和实践应用价值,但也存在如下不足:一是本研究的样本量相对较小,其结果代表性不够充分;二是情景实验设计采取文字内容情景唤醒方式与真实辟谣情景存在一定差异,难免存在一定误差和局限;三是由于本研究采用被试自评方式填写情景问卷,会存在一定的共同变异偏差;四是对一些变量的研究不够深入,如仅探讨了信息源的可信度和不同类型的危机情绪,对信息源的其他特性及危机情绪强度等因素并没有涉及。因此,未来对企业谣言危机公关进行探究,将考虑在真实危机情景下进行大数据分析,将他评和自评相结合,从研究者的视角分析谣言危机对于消费者的影响,同时对企业辟谣信息源、消费者危机情绪、网络互动和消费者信任等变量进一步研究细化,以观察四者之间的作用关系是否呈现新变化。