随着互联网技术不断升级与发展，各种网络终端的普及使消费者能够无阻隔地享受便捷的网络接入服务，依靠网络载体的电子商务在这样的大前提下同样是飞速发展。然而在我国庞大的市场中，电子商务的战略规划及市场运营要求竞争者掌握更多与消费者行为的相关信息。在传统零售业发展的过程中产生的商店形象概念能够有效地解释消费者众多行为，但将商店形象这一概念延伸到网络零售的环境中的研究却较为缺乏。为了探讨网络商店形象与消费者网络冲动性购买行为的关系。本研究主要以环境心理学M-R模型作为研究基础，探讨网络商店形象，消费者个体特征对情感反应造成的影响，并探讨情感反应与后续冲动性购买意愿之间的关系，从而了解前两者对消费者网络上的冲动性消费行为影响的内在机理。在借鉴其他学者的研究基础上，本研究通过问卷调查的方法收集数据。运用SPSS，AMOS等统计软件，通过探索性因子分析，验证性因子分析，整合结构模型分析，路径分析等分析方法对数据进行处理。数据表明，网络商店形象会使消费者产生快乐和唤起的情感反应，而快乐和唤起的情感反应都对冲动性购买意愿有显著的影响。但影响过程是以情感反应为中介，直接的影响作用不显著。个体特征中，冲动性购买倾向和购物享乐这两个特征同样使消费者产生两种情感反应从而产生冲动性购买意愿，与网络商店不同的是，这种影响作用既通过情感反应为中介，另一方面也直接对冲动性购买意愿产生显著影响。而规范性评估在整个模型当中的影响作用均未得到验证。本文的研究结果对于网络商店运营者具有一定的实践启发。由于消费者在网络购物过程当中所产生的情感反应能够显著影响冲动性购买行为，而冲动性购买在整个营业额里面占到相当巨大的比重。因此网络商店经营者应该考虑到网页设计，交互方式，商品种类，促销等影响消费者情感的因素。另外，由于消费者的个体特征对其行为有着重要影响，如何使用各种技术手段来达到识别不同个体特征的消费者相比以人口特征进行细分市场的传统方法更有参考意义。