【摘 要】
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隐喻是广告中常用的修辞手法，使用设计合理的隐喻通常能够有效提升广告效果。以往的隐喻广告研究多为比较视觉隐喻和文字隐喻所产生的不同广告效果的理论研究，且较少聚焦于广告隐喻标题。 本文想对实证研究做一些尝试，因此采用2（直述标题vs.隐喻标题）×2（标题在上vs.标题在下）的双因素组间实验设计，运用眼动方法及问卷调查法探究了不同广告标题类型以及标题位置对广告效果的影响。 实验结果表明:①就注意力分
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隐喻是广告中常用的修辞手法，使用设计合理的隐喻通常能够有效提升广告效果。以往的隐喻广告研究多为比较视觉隐喻和文字隐喻所产生的不同广告效果的理论研究，且较少聚焦于广告隐喻标题。
本文想对实证研究做一些尝试，因此采用2（直述标题vs.隐喻标题）×2（标题在上vs.标题在下）的双因素组间实验设计，运用眼动方法及问卷调查法探究了不同广告标题类型以及标题位置对广告效果的影响。
实验结果表明:①就注意力分配而言，相对于隐喻标题，被试对非隐喻标题的注意力更强，对广告标题的注意力程度不受广告标题位置的影响。②就广告效果而言，相对于直述广告，隐喻广告能产生更好的广告效果。③广告标题位置会对广告效果产生影响。在巧克力广告中，采用位置处于正上方的标题能产生更好的广告效果，而在棉花糖广告中，采用位置处于正下方的标题能产生更好的广告效果。研究结论对公司的广告营销传播实践具有重要启示作用。
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