本论文的研究领域是营销战略,属于企业战略体系中的职能战略范畴。营销战略的缺失以及营销组合策略的不科学是很多中国企业不能持续发展的重要原因。科学地制定和实施有效的营销战略,是企业适应环境变化,增强和保持竞争优势,合理配置资源的重要手段。随着我国市场经济的不断深化,激烈的竞争和复杂的社会环境已经迫使每个企业重视营销的作用,越来越多的企业将营销提高了战略高度。面对激烈的竞争,国内的内衣企业,要想赢得竞争,要想维持和提高自己的市场份额,营销战略的制定和实施就变得尤其重要。山东YS内衣公司是一个多年以来一直以外贸为主的集团公司,面对公司国内市场业务的不断扩大和深入,在日趋激烈的市场竞争中,YS公司迫切需要一套适合公司长期发展的、系统化、科学化的市场营销战略。本文首先通过对公司所面临市场形势的简单介绍,阐述了制定营销战略的重要意义,接着将企业战略理论,主要是营销战略理论、市场细分与定位理论进行了论述,并介绍了用于上述营销环节策略设计的波士顿矩阵、波特的竞争理论、五力分析模型、SWOT分析以及4P’s等分析模型和工具。然后通过对中国内衣产业的市场状况、发展趋势分析和营销环境的宏观分析;YS公司内部营销环境分析,包括组织结构、市场状况、产品结构、营销能力、行业竞争者的分析,总结了YS公司的优势与劣势,机遇与挑战。最后在市场细分、目标市场选择、市场定位的前提下,确立了公司营销战略目标,制定了差异化战略的市场竞争战略和一套营销组合策略,并提出了有助于YS公司更好地执行营销战略实施的保障和控制措施。