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摘 要：构建消费者对国外零售业品牌态度的评价指标体系，并利用AHP方法计算出各个指标相对总目标的影响权重，同时，对鞍山乐购做了实证分析，得出：消费者对鞍山乐购品牌的态度总体评价是4.3203，表示介于比较好和很好之间，趋向于比较好的程度。
关键词：零售业；品牌；消费者
中图分类号：F724 文章标识码： A 文章编号： 1673-291X（2012）14-0152-03
引言
目前，世界知名零售业如沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro）、易初莲花（Lotus）、欧尚（Auchan）、万客隆（Makro）等均在我国形成了一定规模的连锁经营。在争夺我国消费者市场的同时，国外零售业之间、国外零售业与本土零售业之间的竞争不可避免。超市所面对的市场或用户是最终消费者，消费者的消费行为与购物习惯在很大程度上要受文化传统、生活方式、民族性与气候条件等因素的影响，也就是说，超市所面对的市场是一个非常难以“标准化”的市场，因此，跨国零售商在中国市场经营时都非常重视消费者对其的态度[1]。研究我国消费者对国外零售业品牌的态度，有利于提高跨国零售业的本土化经营水平，有利于刺激我国零售业更快的发展。
一、构建评价指标体系
对于评价消费者对国外零售业品牌态度的问题，已有成果大多来自三个研究角度：来源国形象、品牌企业的形象和消费者民族中心主义。
（一）来源国形象
Schooler（1965）[2]认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。Nagashima（1970）[3]认为，来源国形象是普通消费者附加于某个特定国家的产品的图景、声誉和整体轮廓。这个形象包括各种变量，如代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]认为，来源国形象是消费者对任何特定国家产品的总体印象，也包含消费者对于该国产品整体的隐含认知。
来源国形象是消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，这种认知是由该国家表现出来的产品、国家特色、经济及政治背景、历史及传统共同创造的，这种形象会进一步影响产品的购买倾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多维测量量表的基础上，本文认为，评价来源国形象的指标应该包括如下：经济发展水平、民主化程度、工业化程度、民族素质、社会福利水平、市场自由化程度、技术水平。
（二）品牌企业形象
品牌企业的形象即品牌所属企业的形象，可以简单理解为企业形象。张建华（2006）[7]认为，企业形象具有三层含义：一是对企业各方面态度的总和；二是企业被赋予的心理意义；三是对企业各种情感的整合。余明阳、陈先红（2003）[8]认为，人们根据所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象。还有一些学者认为，企业形象是潜在的销售额，是企业的无形资产，是一种对质量或特性的保证等等。以上表述都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它也有一定的物质基础作载体，也必然起特定作用。但仅从其中的某一方面来界定企业形象，不全面，也不能很好地表现企业形象的本质。
本文认为，企业形象是公众对企业的态度，是公众（主要是用户）对企业的整体印象和评价，是主客体的统一。通过对叶万春（2008）[9]的相关研究进行整理，本文将品牌企业的形象概括为7个层面：商品的质量、商品的价格、服务质量、店址的便利性、店内环境、品种丰富程度、促销水平。
（三）消费者民族中心主义
Shimp和sharma[10]首先提出“消费者民族中心主义”的概念，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。研究结果显示：一国消费者爱国主义感和民族自豪感越强就越喜欢本国的产品。当本国经济或产业受到外国产品的威胁时，消费者会更倾向于购买本国产品；当对外国的产品或品牌比较陌生而对本国产品比较熟悉时，消费者会更倾向于选择本国产品。本文将消费者民族中心主义概括为3个指标：中国人坚决不买国外产品；国外企业的产品优于本国产品时，首选外国产品；只能从国外购买本国没有的产品。
二、计算各指标对总目标的影响权重
消费者对国外零售业品牌态度的指标体系具有多目标、多层次、多因素等特点，因此，我们AHP分析方法计算各个指标权重。为了构造判断矩阵、确定指标权重，本文与多家零售业经理多次交谈，并调研了高校管理学院教师。求解过程如下。
（一）相对总目标的权重与检验
（二）相对来源国形象的权重与检验
（三）相对品牌企业形象的权重与检验
（四）相对民族中心主义的权重与检验
三、消费者对鞍山乐购品牌态度评价的实证分析
根据评价指标体系设计了调研问卷，并对辽宁省鞍山市200位市民做了调研。通过对问卷梳理，共得到了181份有效问卷，有效率90.5%。本文对17个问题采用的都是1—5标度。品牌来源国形象、品牌企业的形象与消费者对品牌的态度的关系是正向的，民族中心主义与消费者对品牌的态度的关系是反向的。对于正向指标数据，不做变化；对于反向数据，采用（5-+1）的形式（表示实际得到的数据）。对调研的181份样本每个题目取算数平均数，见表5。对样本的均值利用权重加权求和，得出评价目标值。
（一）中国消费者对英国形象的态度评价
A=k1i*xi=4.0055
从样本来看，按照本文设计的1-5级程度，4.0055表示中国消费者对英国的形象是比较好的。
（二）中国消费者对乐购企业形象的态度评价
B=k1i*xi=4.3737
4.3737表示消费者对鞍山乐购的态度是几乎介于比较好和非常好之间。其原因可能是鞍山乐购作为刚刚开业的企业，从地理位置、店内环境、服务等方面，都强于本地其他的零售企业。 （三）中国消费者的民族中心主义的态度评价（相对英国）
C=k1i*xi=1.3771
1.3771表示中国消费者面对英国而言，从消费角度上来说，民主中心主义介于很差和差之间，更接近于很差。所以，这对于消费者对英国零售企业的品牌态度是很有利的。
（四）中国消费者对乐购品牌态度评价数值
X=k2i*xi+k2i*（5-xi+1）=4.3203
综合整个评价指标体系，即从对英国形象的态度评价、对乐购企业形象的态度评价和民族中心主义评价，中国消费者对乐购品牌态度评价数值为4.3203。其态度介于较好和很好之间，更多趋向于较好。
四、结论
1.中国消费者对国外零售业品牌态度的影响因素中，来源国形象层面占权重19.72%，品牌企业形象层面占72.64%，民族中心主义层面占7.65%。可见，在中国的国外零售业更应该关注的是企业形象。同时，对17项评价指标还可按照对总目标影响权重的大小进行排序。前五位分别为商品的质量、商品的价格、店址的便利性、服务质量、经济发展水平。这可以为外国零售业在华的发展提供一定的借鉴。
2.消费者对鞍山乐购品牌的态度总体评价是4.3203，表示介于比较好和很好之间，趋向于比较好的程度。具体体现在：中国消费者对英国的国家形象是比较好的；对乐购企业形象是超过比较好；中国消费者的民族中心主义对英国的零售企业表现出较差的民族中心主义。
参考文献：
[1] 程志宇.基于品牌敏感和价值敏感的市场细分[J].第一师范学报，2006，6（1）：97-98.
[2] Schooler and Wildt.Elasticity of product bias[J].Journal of Marketing Research，1968，（2）：78-81.
[3] Nagashima.A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign product[J].Journal of Marketing，1970，（34）：68-74.
[4] Narayana C L.Aggregate Images of American and Japanese Product： Implications on International Marketing[J].Columbia Journal
of World Business，1981，（16）：31-35.
[5] Han C M.，Country Image： Halo or Summary Construct? [J].Journal of Marketing Research，1989，26（2）：235-256.
[6] Martin I M and Eroglu S.Measuring a Multi-Dimensional Construct：Country Image[J].Journal of Business Research，1993，（28）：191-209.
[7] 张建华.魅力制胜——现代企业形象战略[M].南京：南京大学出版社，2006：78-80.[责任编辑 李 可]
关键词：零售业；品牌；消费者
中图分类号：F724 文章标识码： A 文章编号： 1673-291X（2012）14-0152-03
引言
目前，世界知名零售业如沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro）、易初莲花（Lotus）、欧尚（Auchan）、万客隆（Makro）等均在我国形成了一定规模的连锁经营。在争夺我国消费者市场的同时，国外零售业之间、国外零售业与本土零售业之间的竞争不可避免。超市所面对的市场或用户是最终消费者，消费者的消费行为与购物习惯在很大程度上要受文化传统、生活方式、民族性与气候条件等因素的影响，也就是说，超市所面对的市场是一个非常难以“标准化”的市场，因此，跨国零售商在中国市场经营时都非常重视消费者对其的态度[1]。研究我国消费者对国外零售业品牌的态度，有利于提高跨国零售业的本土化经营水平，有利于刺激我国零售业更快的发展。
一、构建评价指标体系
对于评价消费者对国外零售业品牌态度的问题，已有成果大多来自三个研究角度：来源国形象、品牌企业的形象和消费者民族中心主义。
（一）来源国形象
Schooler（1965）[2]认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。Nagashima（1970）[3]认为，来源国形象是普通消费者附加于某个特定国家的产品的图景、声誉和整体轮廓。这个形象包括各种变量，如代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]认为，来源国形象是消费者对任何特定国家产品的总体印象，也包含消费者对于该国产品整体的隐含认知。
来源国形象是消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，这种认知是由该国家表现出来的产品、国家特色、经济及政治背景、历史及传统共同创造的，这种形象会进一步影响产品的购买倾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多维测量量表的基础上，本文认为，评价来源国形象的指标应该包括如下：经济发展水平、民主化程度、工业化程度、民族素质、社会福利水平、市场自由化程度、技术水平。
（二）品牌企业形象
品牌企业的形象即品牌所属企业的形象，可以简单理解为企业形象。张建华（2006）[7]认为，企业形象具有三层含义：一是对企业各方面态度的总和；二是企业被赋予的心理意义；三是对企业各种情感的整合。余明阳、陈先红（2003）[8]认为，人们根据所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象。还有一些学者认为，企业形象是潜在的销售额，是企业的无形资产，是一种对质量或特性的保证等等。以上表述都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它也有一定的物质基础作载体，也必然起特定作用。但仅从其中的某一方面来界定企业形象，不全面，也不能很好地表现企业形象的本质。
本文认为，企业形象是公众对企业的态度，是公众（主要是用户）对企业的整体印象和评价，是主客体的统一。通过对叶万春（2008）[9]的相关研究进行整理，本文将品牌企业的形象概括为7个层面：商品的质量、商品的价格、服务质量、店址的便利性、店内环境、品种丰富程度、促销水平。
（三）消费者民族中心主义
Shimp和sharma[10]首先提出“消费者民族中心主义”的概念，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。研究结果显示：一国消费者爱国主义感和民族自豪感越强就越喜欢本国的产品。当本国经济或产业受到外国产品的威胁时，消费者会更倾向于购买本国产品；当对外国的产品或品牌比较陌生而对本国产品比较熟悉时，消费者会更倾向于选择本国产品。本文将消费者民族中心主义概括为3个指标：中国人坚决不买国外产品；国外企业的产品优于本国产品时，首选外国产品；只能从国外购买本国没有的产品。
二、计算各指标对总目标的影响权重
消费者对国外零售业品牌态度的指标体系具有多目标、多层次、多因素等特点，因此，我们AHP分析方法计算各个指标权重。为了构造判断矩阵、确定指标权重，本文与多家零售业经理多次交谈，并调研了高校管理学院教师。求解过程如下。
（一）相对总目标的权重与检验
（二）相对来源国形象的权重与检验
（三）相对品牌企业形象的权重与检验
（四）相对民族中心主义的权重与检验
三、消费者对鞍山乐购品牌态度评价的实证分析
根据评价指标体系设计了调研问卷，并对辽宁省鞍山市200位市民做了调研。通过对问卷梳理，共得到了181份有效问卷，有效率90.5%。本文对17个问题采用的都是1—5标度。品牌来源国形象、品牌企业的形象与消费者对品牌的态度的关系是正向的，民族中心主义与消费者对品牌的态度的关系是反向的。对于正向指标数据，不做变化；对于反向数据，采用（5-+1）的形式（表示实际得到的数据）。对调研的181份样本每个题目取算数平均数，见表5。对样本的均值利用权重加权求和，得出评价目标值。
（一）中国消费者对英国形象的态度评价
A=k1i*xi=4.0055
从样本来看，按照本文设计的1-5级程度，4.0055表示中国消费者对英国的形象是比较好的。
（二）中国消费者对乐购企业形象的态度评价
B=k1i*xi=4.3737
4.3737表示消费者对鞍山乐购的态度是几乎介于比较好和非常好之间。其原因可能是鞍山乐购作为刚刚开业的企业，从地理位置、店内环境、服务等方面，都强于本地其他的零售企业。 （三）中国消费者的民族中心主义的态度评价（相对英国）
C=k1i*xi=1.3771
1.3771表示中国消费者面对英国而言，从消费角度上来说，民主中心主义介于很差和差之间，更接近于很差。所以，这对于消费者对英国零售企业的品牌态度是很有利的。
（四）中国消费者对乐购品牌态度评价数值
X=k2i*xi+k2i*（5-xi+1）=4.3203
综合整个评价指标体系，即从对英国形象的态度评价、对乐购企业形象的态度评价和民族中心主义评价，中国消费者对乐购品牌态度评价数值为4.3203。其态度介于较好和很好之间，更多趋向于较好。
四、结论
1.中国消费者对国外零售业品牌态度的影响因素中，来源国形象层面占权重19.72%，品牌企业形象层面占72.64%，民族中心主义层面占7.65%。可见，在中国的国外零售业更应该关注的是企业形象。同时，对17项评价指标还可按照对总目标影响权重的大小进行排序。前五位分别为商品的质量、商品的价格、店址的便利性、服务质量、经济发展水平。这可以为外国零售业在华的发展提供一定的借鉴。
2.消费者对鞍山乐购品牌的态度总体评价是4.3203，表示介于比较好和很好之间，趋向于比较好的程度。具体体现在：中国消费者对英国的国家形象是比较好的；对乐购企业形象是超过比较好；中国消费者的民族中心主义对英国的零售企业表现出较差的民族中心主义。
参考文献：
[1] 程志宇.基于品牌敏感和价值敏感的市场细分[J].第一师范学报，2006，6（1）：97-98.
[2] Schooler and Wildt.Elasticity of product bias[J].Journal of Marketing Research，1968，（2）：78-81.
[3] Nagashima.A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign product[J].Journal of Marketing，1970，（34）：68-74.
[4] Narayana C L.Aggregate Images of American and Japanese Product： Implications on International Marketing[J].Columbia Journal
of World Business，1981，（16）：31-35.
[5] Han C M.，Country Image： Halo or Summary Construct? [J].Journal of Marketing Research，1989，26（2）：235-256.
[6] Martin I M and Eroglu S.Measuring a Multi-Dimensional Construct：Country Image[J].Journal of Business Research，1993，（28）：191-209.
[7] 张建华.魅力制胜——现代企业形象战略[M].南京：南京大学出版社，2006：78-80.[责任编辑 李 可]