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摘要：江苏省东台市是全国大棚西瓜主要种植区域之一，常年西瓜种植面积达到1.87万hm2。近年来，随着西瓜生产规模的不断扩大，一批果型适中、品质良好、耐贮藏、适宜电商销售的西瓜品种在当地试种成功，成为东台西瓜提质增效的新引擎，借助互联网 的发展，推动了西瓜标准化生产，但在发展过程中也出现了一些新问题。笔者提出相应的对策与建议：一是建立和完善支撑西瓜电商化生产技术保障体系；二是积极探索构建西瓜电商生产产业化方式的有效途径；三是政府主导，循序渐进推进西瓜等新鲜农产品电商化；四是倡导诚信至上的经营理念，以最严谨的作风做好西瓜生产电商化的每个环节。
关键词：西瓜；电子商务；网购；平台；生产；销售
江苏东台是中国西瓜之乡，是全国最大的小果型礼品西瓜生产基地，规模江苏第一，其产品畅销苏、浙、沪，远销赣、鄂、闽等10余个省、市、区，出口至香港等境外市场，素有品东台西瓜，享人间口福的美誉。东臺西瓜被国家工商总局注册为产地证明商标，被国家农业部评选为全国第一个瓜类作物“中国名牌农产品”。一般农户667 m2每年收入1万元左右，高的近2万元，同时带动了其他相关产业的发展。为了进一步做大做强西瓜产业，促进农民增收，近年来，东台市着眼全球引进优质品种，跟着纬度布点西瓜基地，借助ERP系统推动标准化生产，瞄准中高端市场，实行品牌化运作。东台西瓜不仅种到全国各地，而且种到缅甸，远销海外。以江苏三分地农业科技有限公司为例，2016年电商销售东台西瓜就超过3 500万元。2017年全市西瓜种植面积达到1.87万hm2，总产量95万t，产值30亿元，其中电商销售超亿元，占比达10%。东台西瓜电商化销售为农业供给侧结构性改革做出了积极探索。
1名优西瓜电商化带来的变革
1.1网络改变了名优西瓜的生产和营销方式
对很多农民来说，过去卖瓜是提篮沿街叫卖，或者在田间地头，等着客商上门收购，一到采收季节，瓜农整日为找不到合适的收购商而犯愁；现在是坐在电脑前，轻点鼠标，就可以让自己的农产品销往全国各地。网络时代的到来，让农民把以往非标准的、分散的、少量的、多样的西瓜，按照标准化、品牌化、规模化组织生产和销售成为可能，使农产品像工业品一样，跨入了一个标准化生产、品牌化销售、产业化经营的新时代。
1.2互联网点出了名优西瓜新思维
在网上或超市购买的东台西瓜，有不少像“逍遥农夫”西瓜一样外包装上贴有二维码，手机一扫描可以追溯这个产品的信息，哪个基地或农户种植、什么品种、何时育苗、何时授粉、何时采摘、何时打药、何时施肥、什么药肥品种等基本信息一应俱全。足不出户网购“逍遥农夫”西瓜，不仅给消费者提供了便利，更重要的是拉近了消费者和生产者之间的距离，生产信息全透明，让生产者种得安心，销售者卖得开心，消费者吃得放心。可以说，互联网为东台西瓜带来了一个不一样的春天。
1.3电商化促进了名优西瓜产销标准化
过去提蓝叫卖式经营西瓜，无人讲究种植标准，消费者最多关心西瓜是否成熟。倡导西瓜品牌化经营后，有影响力的传统西瓜生产，一般也只做到五个统一，即统一品牌标识、统一种植品种、统一播种育苗、统一病虫防治、统一肥水运筹。如今实施电商化生产后，新的经营模式倒逼生产者按照市场要求，进一步建立和完善新的西瓜标准化生产体系，不少地方在原有基础上相继补充了新的“统一”标准体系，即以同一个生产主体或联合体为载体，在原有五统一基础上，新增了八统一，即统一种植模式、统一记载档案、统一过程监控、统一质量标准、统一定期采摘、统一产品标识、统一分拣包装、统一品牌销售。东台西瓜实行电商化销售后，促进了西瓜产销体系的形成和标准化的提升。
2当前名优西瓜产销电商化存在的问题
2.1种植标准化跟不上电商需求。质量保全技术有待提高
首先，电商化产销对西瓜提出的长季节均衡上市无法做到。以东台为例，传统生产西瓜多安排在4—6月集中上市，而对城乡消费者来说，喜欢的品牌最好从4月份开始一直延续到9月份，而对苏北沿海地区7—9月组织生产西瓜，产品质量无法赶上春瓜标准，面对消费者提出的产品质量相对均衡稳定的要求，技术上有一定难度，加之市场销售价格上不去，盈利很少。对消费者而言，同样的东台西瓜，到底买到的是头茬瓜，还是再生瓜，肉眼看不出，只能通过品尝才能区分，这些都是消费者下单时无法控制的。对生产者来说，在现有技术水平下，在东台地区，同一西瓜品种可以实现9个月持续上市，但产品质量很难像工业品一样，一年四季均匀一致。
2.2产后保鲜衔接滞后，尤其是加工贮运跟不上电商服务的需要
一是产后处理技术研究滞后。多数只是采取简易洗涤包装运销，没有形成田间采收、洗涤、预冷、定制、包装规范化。二是物流配送成本高昂，冷链不完善。现在多采用普通货车实施长途运输，春提早栽培西瓜，早春正常气温在20～30℃，鲜采西瓜简易贮运可保质30 d左右，但在高温季节（6—8月），晚春栽培产出的西瓜，简易贮运也只能保鲜7～10 d。因此，在没有冷藏贮运设备的情况下，很难跨省运输，往往集中上市后，容易造成价格跳崖式下跌。由于冷链不完善，造成旺季西瓜流通不畅，即使流通出去，也卖不出好价钱。此外，西瓜等农产品和其他产品不同，物流成本占比高，电商相比较传统的超市分销模式缺少竞争力。
2.3名优品牌维护与推广有难度，建立网购征信任重道远
西瓜等鲜活农产品要像工业品那样实行质量缺陷召回制度是不现实的，而卖出的西瓜到底质量有没有问题，也无法约请第三方进行鉴定。如有客户对网购产品产生疑问，而网上交流又无法取得共识，要么全价退款，要么再倒贴一单西瓜，否则只能差评，这就为打造西瓜名优电商埋下了隐患。而目前中国互联网普及率，城镇62%，农村27.5%，互联网思维方式和先进技术介入传统农业，的确给农业带来了生产方式和销售模式上的变革，但消费者如何对互联网广告宣传产生信任感，绿色食品是否可信，种植过程中是否按标准使用农药化肥，保鲜贮存中是否按要求使用化学辅剂，这些问题都有待解决。客观上讲，中国的农业要想真正跨入互联网时代，仍然有很长的路要走。农业不能一夜暴富，需要相关产业链的完善，和与之长时间磨合，才能回本或盈利。但我们坚信，只要有消费者对优质生鲜农产品的渴望，且有更多的智者愿意沉下身子，深入研究，一定能在实践中探索出生鲜农产品电商销售的成功之路。 3名优西瓜规范电商产销的对策
3.1建立和完善支撑西瓜电商化生产技术保障体系
与传统生产方式不同，西瓜电商化产销需要解决的技术问题，不仅局限在园艺领域，有些需要涉及加工和生物工程领域，甚至信息工程领域；因此，单靠原有的技术体系无法解决西瓜电商生产所有难题，需要以产业为纽带，集聚人才，瞄准共同目标，组织攻关。当前，首先研究解决品种优化配套技术，即通过多途径引进开发，像日本‘全美四K’那样，全年四季生产产品、品质相对稳定、货架期长、抗逆性好、高产优质的西瓜品种；其次，急需研究解决标准化生产技术体系，包括编制一个相对合适、各地通用、保证四季生产产品质量相对稳定均衡、满足电商上市條件的产品技术标准，以及西瓜产品质量评判办法及保证措施，订单生产条件下抗灾应变对策等；其三，研究开发西瓜产后加工技术规范，包括采摘、采后洗涤预冷、包装箱设计制造、成品西瓜贮运等；其四，研究开发西瓜产品质量诚信保全技术体系，包括品牌培植与推介、消费者联盟培植与巩固、金牌客户创建、质量可追溯系统建立与维护、缺陷产品召回与处理制度等。
3.2积极探索构建西瓜电商生产产业化方式的有效途径
西瓜要实现全年电商销售需要2个条件，即一能按照消费者要求像工业品那样定时生产上市；二有足够的库存满足消费者和电商需要。然而，西瓜等鲜活农产品生产需要一定的温度、湿度、光照等自然条件，设施栽培虽然能够解决一年四季有瓜产出的问题，但反季节栽培西瓜比较难，设施栽培投入成本高，产品产量和品质难以得到保证，生产效益不稳。因此要满足长季节均衡供应，单靠一个生产单位局限在一地组织生产，在目前条件下很难做到。其次，西瓜本身货架期短，受冷藏保鲜技术局限，如果淡贮旺销，不仅损耗高，瓜果品质也难得到保证。只有充分利用我国辽阔的地域和不同的季节变化，选择在气候条件最佳的地区和季节建立西瓜生产基地，通过异地布局，打时间差建立西瓜生产基地，才能满足电商销售需要。2017年，江苏华诺西甜瓜生产合作社的成功实践恰好证明这一设想。其做法是：上年11月至当年3月在缅甸建立露地小棚西瓜生产基地，3月份采收在国内上市；当年1—6月在江苏沿海地区建立双大棚多层覆盖西瓜生产基地，5月份大量采收上市；当年5—8月在甘肃靖远高湾建立露地小棚西瓜生产基地，7月份大量采收上市；6—9月在内蒙古通辽市建立露地西瓜生产基地，8—9月采收上市。除此之外，一些有条件的营销商也可以在减压、冷藏方面下功夫，现有技术下，西瓜通过冷藏的办法可以保鲜3个月左右，其中春提早栽培的西瓜，在常温条件下可以保藏40 d以上，晚春连夏西瓜则保藏时间较短，同品种有的只能放1周左右，采用减压尤其是真空保鲜技术则可以保藏2个月以上。因此，在价格低廉时收贮保鲜西瓜，是促进农民增收的有效途径。
3.3政府主导，分类指导，循序渐进推进西瓜等新鲜农产品电商化
农产品电商化代表市场农业发展的方向，其一头连着具有现代消费意识的城乡居民，一头接着与时俱进的现代农业，在推进农业产业转型升级过程中扮演着极其重要的领军角色。因此，政府应在扶持西瓜等新鲜农产品生产电商化方面，发挥积极的主导作用。西瓜电商化生产是具有现代农业特征的新生事物，在其萌动成长阶段，需要多方面呵护。政府在抓好产业发展规划的同时，应着重加大政策扶持力度，通过财政引导、典型示范、规范发展，实现良性循环；支持城乡有能力的创业人员以创新创业的形态积极投身西瓜电商产业；引进社会资金资源，协同科教、信贷、信息、物流共同参与，做大做强以名优西瓜为代表的新兴电商产业。鼓励行业协会、推广机构精准指导瓜农，共同打好新鲜农产品电商生产总体战。譬如，有条件的西甜瓜开发公司，可以在全国各地组织生产，一边承接像深圳百果园那样的大客户订单，一边在淘宝上开设金牌店铺；一般西瓜生产农场、西瓜专业合作社、家庭农场，可通过加盟形式，纳入到大公司去，也可以采取季节性网销的办法，在专业网站租赁自己的网页，开展电商销售。
3.4倡导诚信至上的经营理念，以最严谨的作风做好西瓜生产电商化的各个环节
西瓜生产电商化，其下单的消费者是营运者的上帝，是衣食父母，对出现的一般网购争议处置，营运商往往处于不利地位。因此从跨入这一行业开始，就要树立诚信至上的营运意识，不要抱有任何打赢网购纠纷的幻想，关键是要研究怎么做才能最有可能防范网购纠纷的发生。首先，广告宣传要适度，要实事求是，不能为了追求点击率而虚报浮夸；其次，田间采购加工包装要严谨，坚持按标准操作，用品质说话；其三，售后服务要跟上，以客户满意为目标，认真对待消费者投诉，想方设法减少消费者维权，通过最佳服务赢得消费者信任，为农产品电商化提供广阔的空间和舞台。
关键词：西瓜；电子商务；网购；平台；生产；销售
江苏东台是中国西瓜之乡，是全国最大的小果型礼品西瓜生产基地，规模江苏第一，其产品畅销苏、浙、沪，远销赣、鄂、闽等10余个省、市、区，出口至香港等境外市场，素有品东台西瓜，享人间口福的美誉。东臺西瓜被国家工商总局注册为产地证明商标，被国家农业部评选为全国第一个瓜类作物“中国名牌农产品”。一般农户667 m2每年收入1万元左右，高的近2万元，同时带动了其他相关产业的发展。为了进一步做大做强西瓜产业，促进农民增收，近年来，东台市着眼全球引进优质品种，跟着纬度布点西瓜基地，借助ERP系统推动标准化生产，瞄准中高端市场，实行品牌化运作。东台西瓜不仅种到全国各地，而且种到缅甸，远销海外。以江苏三分地农业科技有限公司为例，2016年电商销售东台西瓜就超过3 500万元。2017年全市西瓜种植面积达到1.87万hm2，总产量95万t，产值30亿元，其中电商销售超亿元，占比达10%。东台西瓜电商化销售为农业供给侧结构性改革做出了积极探索。
1名优西瓜电商化带来的变革
1.1网络改变了名优西瓜的生产和营销方式
对很多农民来说，过去卖瓜是提篮沿街叫卖，或者在田间地头，等着客商上门收购，一到采收季节，瓜农整日为找不到合适的收购商而犯愁；现在是坐在电脑前，轻点鼠标，就可以让自己的农产品销往全国各地。网络时代的到来，让农民把以往非标准的、分散的、少量的、多样的西瓜，按照标准化、品牌化、规模化组织生产和销售成为可能，使农产品像工业品一样，跨入了一个标准化生产、品牌化销售、产业化经营的新时代。
1.2互联网点出了名优西瓜新思维
在网上或超市购买的东台西瓜，有不少像“逍遥农夫”西瓜一样外包装上贴有二维码，手机一扫描可以追溯这个产品的信息，哪个基地或农户种植、什么品种、何时育苗、何时授粉、何时采摘、何时打药、何时施肥、什么药肥品种等基本信息一应俱全。足不出户网购“逍遥农夫”西瓜，不仅给消费者提供了便利，更重要的是拉近了消费者和生产者之间的距离，生产信息全透明，让生产者种得安心，销售者卖得开心，消费者吃得放心。可以说，互联网为东台西瓜带来了一个不一样的春天。
1.3电商化促进了名优西瓜产销标准化
过去提蓝叫卖式经营西瓜，无人讲究种植标准，消费者最多关心西瓜是否成熟。倡导西瓜品牌化经营后，有影响力的传统西瓜生产，一般也只做到五个统一，即统一品牌标识、统一种植品种、统一播种育苗、统一病虫防治、统一肥水运筹。如今实施电商化生产后，新的经营模式倒逼生产者按照市场要求，进一步建立和完善新的西瓜标准化生产体系，不少地方在原有基础上相继补充了新的“统一”标准体系，即以同一个生产主体或联合体为载体，在原有五统一基础上，新增了八统一，即统一种植模式、统一记载档案、统一过程监控、统一质量标准、统一定期采摘、统一产品标识、统一分拣包装、统一品牌销售。东台西瓜实行电商化销售后，促进了西瓜产销体系的形成和标准化的提升。
2当前名优西瓜产销电商化存在的问题
2.1种植标准化跟不上电商需求。质量保全技术有待提高
首先，电商化产销对西瓜提出的长季节均衡上市无法做到。以东台为例，传统生产西瓜多安排在4—6月集中上市，而对城乡消费者来说，喜欢的品牌最好从4月份开始一直延续到9月份，而对苏北沿海地区7—9月组织生产西瓜，产品质量无法赶上春瓜标准，面对消费者提出的产品质量相对均衡稳定的要求，技术上有一定难度，加之市场销售价格上不去，盈利很少。对消费者而言，同样的东台西瓜，到底买到的是头茬瓜，还是再生瓜，肉眼看不出，只能通过品尝才能区分，这些都是消费者下单时无法控制的。对生产者来说，在现有技术水平下，在东台地区，同一西瓜品种可以实现9个月持续上市，但产品质量很难像工业品一样，一年四季均匀一致。
2.2产后保鲜衔接滞后，尤其是加工贮运跟不上电商服务的需要
一是产后处理技术研究滞后。多数只是采取简易洗涤包装运销，没有形成田间采收、洗涤、预冷、定制、包装规范化。二是物流配送成本高昂，冷链不完善。现在多采用普通货车实施长途运输，春提早栽培西瓜，早春正常气温在20～30℃，鲜采西瓜简易贮运可保质30 d左右，但在高温季节（6—8月），晚春栽培产出的西瓜，简易贮运也只能保鲜7～10 d。因此，在没有冷藏贮运设备的情况下，很难跨省运输，往往集中上市后，容易造成价格跳崖式下跌。由于冷链不完善，造成旺季西瓜流通不畅，即使流通出去，也卖不出好价钱。此外，西瓜等农产品和其他产品不同，物流成本占比高，电商相比较传统的超市分销模式缺少竞争力。
2.3名优品牌维护与推广有难度，建立网购征信任重道远
西瓜等鲜活农产品要像工业品那样实行质量缺陷召回制度是不现实的，而卖出的西瓜到底质量有没有问题，也无法约请第三方进行鉴定。如有客户对网购产品产生疑问，而网上交流又无法取得共识，要么全价退款，要么再倒贴一单西瓜，否则只能差评，这就为打造西瓜名优电商埋下了隐患。而目前中国互联网普及率，城镇62%，农村27.5%，互联网思维方式和先进技术介入传统农业，的确给农业带来了生产方式和销售模式上的变革，但消费者如何对互联网广告宣传产生信任感，绿色食品是否可信，种植过程中是否按标准使用农药化肥，保鲜贮存中是否按要求使用化学辅剂，这些问题都有待解决。客观上讲，中国的农业要想真正跨入互联网时代，仍然有很长的路要走。农业不能一夜暴富，需要相关产业链的完善，和与之长时间磨合，才能回本或盈利。但我们坚信，只要有消费者对优质生鲜农产品的渴望，且有更多的智者愿意沉下身子，深入研究，一定能在实践中探索出生鲜农产品电商销售的成功之路。 3名优西瓜规范电商产销的对策
3.1建立和完善支撑西瓜电商化生产技术保障体系
与传统生产方式不同，西瓜电商化产销需要解决的技术问题，不仅局限在园艺领域，有些需要涉及加工和生物工程领域，甚至信息工程领域；因此，单靠原有的技术体系无法解决西瓜电商生产所有难题，需要以产业为纽带，集聚人才，瞄准共同目标，组织攻关。当前，首先研究解决品种优化配套技术，即通过多途径引进开发，像日本‘全美四K’那样，全年四季生产产品、品质相对稳定、货架期长、抗逆性好、高产优质的西瓜品种；其次，急需研究解决标准化生产技术体系，包括编制一个相对合适、各地通用、保证四季生产产品质量相对稳定均衡、满足电商上市條件的产品技术标准，以及西瓜产品质量评判办法及保证措施，订单生产条件下抗灾应变对策等；其三，研究开发西瓜产后加工技术规范，包括采摘、采后洗涤预冷、包装箱设计制造、成品西瓜贮运等；其四，研究开发西瓜产品质量诚信保全技术体系，包括品牌培植与推介、消费者联盟培植与巩固、金牌客户创建、质量可追溯系统建立与维护、缺陷产品召回与处理制度等。
3.2积极探索构建西瓜电商生产产业化方式的有效途径
西瓜要实现全年电商销售需要2个条件，即一能按照消费者要求像工业品那样定时生产上市；二有足够的库存满足消费者和电商需要。然而，西瓜等鲜活农产品生产需要一定的温度、湿度、光照等自然条件，设施栽培虽然能够解决一年四季有瓜产出的问题，但反季节栽培西瓜比较难，设施栽培投入成本高，产品产量和品质难以得到保证，生产效益不稳。因此要满足长季节均衡供应，单靠一个生产单位局限在一地组织生产，在目前条件下很难做到。其次，西瓜本身货架期短，受冷藏保鲜技术局限，如果淡贮旺销，不仅损耗高，瓜果品质也难得到保证。只有充分利用我国辽阔的地域和不同的季节变化，选择在气候条件最佳的地区和季节建立西瓜生产基地，通过异地布局，打时间差建立西瓜生产基地，才能满足电商销售需要。2017年，江苏华诺西甜瓜生产合作社的成功实践恰好证明这一设想。其做法是：上年11月至当年3月在缅甸建立露地小棚西瓜生产基地，3月份采收在国内上市；当年1—6月在江苏沿海地区建立双大棚多层覆盖西瓜生产基地，5月份大量采收上市；当年5—8月在甘肃靖远高湾建立露地小棚西瓜生产基地，7月份大量采收上市；6—9月在内蒙古通辽市建立露地西瓜生产基地，8—9月采收上市。除此之外，一些有条件的营销商也可以在减压、冷藏方面下功夫，现有技术下，西瓜通过冷藏的办法可以保鲜3个月左右，其中春提早栽培的西瓜，在常温条件下可以保藏40 d以上，晚春连夏西瓜则保藏时间较短，同品种有的只能放1周左右，采用减压尤其是真空保鲜技术则可以保藏2个月以上。因此，在价格低廉时收贮保鲜西瓜，是促进农民增收的有效途径。
3.3政府主导，分类指导，循序渐进推进西瓜等新鲜农产品电商化
农产品电商化代表市场农业发展的方向，其一头连着具有现代消费意识的城乡居民，一头接着与时俱进的现代农业，在推进农业产业转型升级过程中扮演着极其重要的领军角色。因此，政府应在扶持西瓜等新鲜农产品生产电商化方面，发挥积极的主导作用。西瓜电商化生产是具有现代农业特征的新生事物，在其萌动成长阶段，需要多方面呵护。政府在抓好产业发展规划的同时，应着重加大政策扶持力度，通过财政引导、典型示范、规范发展，实现良性循环；支持城乡有能力的创业人员以创新创业的形态积极投身西瓜电商产业；引进社会资金资源，协同科教、信贷、信息、物流共同参与，做大做强以名优西瓜为代表的新兴电商产业。鼓励行业协会、推广机构精准指导瓜农，共同打好新鲜农产品电商生产总体战。譬如，有条件的西甜瓜开发公司，可以在全国各地组织生产，一边承接像深圳百果园那样的大客户订单，一边在淘宝上开设金牌店铺；一般西瓜生产农场、西瓜专业合作社、家庭农场，可通过加盟形式，纳入到大公司去，也可以采取季节性网销的办法，在专业网站租赁自己的网页，开展电商销售。
3.4倡导诚信至上的经营理念，以最严谨的作风做好西瓜生产电商化的各个环节
西瓜生产电商化，其下单的消费者是营运者的上帝，是衣食父母，对出现的一般网购争议处置，营运商往往处于不利地位。因此从跨入这一行业开始，就要树立诚信至上的营运意识，不要抱有任何打赢网购纠纷的幻想，关键是要研究怎么做才能最有可能防范网购纠纷的发生。首先，广告宣传要适度，要实事求是，不能为了追求点击率而虚报浮夸；其次，田间采购加工包装要严谨，坚持按标准操作，用品质说话；其三，售后服务要跟上，以客户满意为目标，认真对待消费者投诉，想方设法减少消费者维权，通过最佳服务赢得消费者信任，为农产品电商化提供广阔的空间和舞台。