摘要:随着网络的快速发展,与其配套的网络商业行为也在近年有了很大的普及和提升。网上购物已从起初的新潮流行逐渐进入百姓生活,消费者在进行网上交易的同时开始对商家传播的信息产生质疑,网络作为经营平台的缺陷逐渐显现。本文以淘宝网为例,对充分利用网络媒体本身的优势来解决这一问题进行阐述。
　　关键词:网络购物;真实性;传播
　　
　　随着互联网的发展,网络为我们提供的内容越来越丰富多彩,网络购物以其特有的魅力吸引了越来越多的网民。与现实购物相比,二者最大的区别在于渠道的差别,网络购物是通过互联网完成其消费行为的。作为一种新媒介,互联网兼具了传播媒介与购物通路的双重特性,不仅是一个技术平台,也是一个经营平台。
　　网络购物为消费者提供了更多的选择机会,更便利的消费方式,但与此同时,其缺陷也暴露无遗。在传统消费模式下,消费者可以通过对产品的摸、闻、嗅、视听、试穿等实体性接触来比较评判,但在网络消费中,消费者对商品的比较只能依赖于商家的描述,而且这种描述也多限于文字和图片方面,判断信息的可靠性和真实性,则是留给消费者的难题。那么,应该如何充分利用网络媒体本身的优势来克服这些问题呢?
　　1.交流工具
　　为了方便用户的沟通,2004年底淘宝网推出了即时交流工具——“阿里旺旺”, 它不仅具有其他聊天工具都具有的文字、语音和视频功能,同时还具有交易提醒功能,对于近期进行交易的时间、交易内容通过消息形式进行通知。这缩短了卖家与买家的距离,使买卖双方在网络交易方面有了很好的沟通。
　　2.社区文化
　　仅有与商家的交流还远远不够,我们不能对商品进行亲身直接的感受,正所谓“王婆卖瓜,自卖自夸”,信息的可信度依旧很弱,因此,我们亟需客观的第三人出现。淘宝网的社区论坛正好提供了这样一个条件。网络消费者进入论坛表达自己的思想或见解,也从网友那里获取自己想要的信息,对购买者关心的话题和关注的商品进行讨论,从而形成群众基础的导向机制。相对于网站官方的推荐,消费者更乐于接受同样是使用者的社区论坛。这实际上是为网络消费者在进行网络传播的同时补充了一个方便沟通的人际传播环境,媒介传播加上人际传播,弥补了仅靠网络传播的不足,实现了传播效果的最优化,使信息更具可靠性与真实性。
　　3.信用体系
　　信用度一直是消费者进行选择与判断的砝码,那么在网络中,我们如何来确定销售者是否具有良好的信誉呢?淘宝网的信用体系是通过信用的积累来直观体现的,淘宝网会员每交易一次,就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”“中评”“差评”三类,每种评价对应一个信用积分,信用积分再通过相应的图案直观体现。这种信用直接来自于购买者的使用体验,充分利用了互联网透明度高、交互性强的优势。此外,在展示商品的有关界面,消费者还可以对已购买的商品以及卖家的服务作文字性的使用反馈,这样不仅能够体现卖家信用度,还能给买家提供相应的购买指导和理性判断。
　　此外,还可以按商品属性划分信用评价,建立统一的信用评价体系。按商品属性进行划分,有助于信用机制功能的有效发挥,而统一的信用体系,则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息,一方面方便了消费者;另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争,从而利于网络购物的整体发展。
　　4.搜索引擎
　　购物网站与传统购物商店不同,它主要不是经营商品,而是生产和经营消费者需要的对路的信息。它借助互联网具有强大信息汇聚能力的优势把大量的产品信息聚集在一起,海量的信息同时也成为了网络消费者进行购买选择时的负荷。为了使网上购物更便捷更轻松,搜索排名成为一种行之有效的方式。许多用户首先浏览的页面是淘宝网搜索引擎页面,输入所需商品的关键词,然后通过引擎搜索到符合条件的商品。通过商品的分类可以进一步细分,既可以通过价格也可以通过信誉度或者商品的所在地进行再次搜索。这种细分化使信息的发出与接收都更具有针对性,更好地实现点对点及个性化传播。
　　网络购物在我国固然还处在一个不太成熟的阶段,但是它代表了新商业文明的发展方向,也在不知不觉中改变着人们的购物方式和工作形态,不断挖掘网络媒体的优势来尽可能地完善这种新兴的购物形式。相信网络购物会有一个良好的前景。
　　
　　(作者单位:四川大学文学与新闻学院)