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摘 要：本文运用传播学中“5W”理论，探讨大学形象传播的模式，以此推进大学形象的成功构建。在大学形象传播中，传播的主体为大学组成成员自身；传播的内容包括大学历史、理念、特色、创新等信息；传播的渠道既包括校报、学报、网络、电台等校内媒介，也包括校外各种大众媒介，这些媒介所传播的关于大学信息的数量和质量对大学具有重要的影响作用；传播的受众群体包括全体社会成员，当然这其中有重点的传播对象，如即将上大学的高中生及其父母、知名校友、大学的投资人等；大学形象传播的效果分析主要存在于反馈与传受双方的行为改变问题。
关键词：5W模式 大学形象 传播机制
美国传播学家、政治学家拉斯韦尔1948年发表的《社会传播的结构和功能》中，提出社会传播的“5W”模式。该理论认为，一个传播过程蕴含五大要素：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（What Effect）。[1]与这五大要素相对应的传播过程研究分别是：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。传播五层次的研究分析涵盖传播学研究的大多领域。
第一，传播者即“谁”，是传播的基点，也是传播的主角。传播者可以是个人，如记者、撰稿人、编辑、演说者等，这些个体传播者负责收集、处理和传播信息；传播者也可以组织或集体的形式出现，现代社会，各类组织和集团为了不同目的都致力于传播相关产品信息、价值观念等。第二，传播内容，“说什么”，是传播活动的焦点。第三，传播媒介，“通过什么渠道”，是完成传播活动的实现工具。传播学意义的媒介指信息及符号传递的物质载体，称为媒介分析。第四，传播受众，“对谁说”，对应的是受众分析。受众是传播活动的终端，是信息的消费者，同时也是传播媒介、传播内容和传播主角的验证者。第五，效果分析，“产生什么效果”，是信息传播及其反馈的起点和终点。
大学形象传播的主体
在大学形象传播活动中，传播者当然是大学及其组成因素。大学形象传播的主体包括校长、全体成员（如行政人员、教师、学生等）。
1.大学校长是大学形象传播的第一关键主角
大学校长是一所大学的灵魂，是大学形象的最好代言人，如北京大学校长蔡元培先生“兼容并包， 思想自由”的形象标识，可谓树立了大学历史的丰碑。纵观国内外各大学的发展历程，可以看到，成功的大学都与其优秀的校长息息相关：洪堡—柏林大学，阿什比—剑桥大学、艾略特—哈佛大学、安杰尔—耶鲁大学、蔡元培—北京大学、梅贻琦—清华大学、张伯苓—南开大学、竺可桢—浙江大学等。
2.教师是大学形象传播的决定力量
教师是决定大学综合素质的重要因素。大学的师资水平基本上决定了公众评定其综合实力的最重要条件。高水准的师资是大学的根本，提升教育水准是建设大学形象的重要手段。科研与教学在大学形象构造中缺一不可。科研成果是衡量大学综合实力的重要指标。
3.成功的学生和校友是大学形象的最好佐证
成功的学生不但习得知识和技术的掌控能力，更包括社会责任感、创新能力和健全的人格等方面。高素质的学生是大学形象最好的证明。成功服务于社会的校友尤其是大学形象的最好诠释。
4.行政管理人员是大学形象传播不可或缺的重要成员
我国大学机构中一般都设有宣传部，负责组织制定对外宣传并予以实施，下设的校报、电台、电视台、网站等机构，都从不同层面进行大学形象的传播。
大学形象传播的内容
根据5W模式，大学形象传播的内容可引入CIS识别系统。CIS即英文Corporate Identity System的缩写，中文翻译为大学识别系统。CIS大学识别系统由大学的理念识别（Mind Identity）、活动识别（Behavior Identity）和视觉识别（Vision Identity）三大部分组成。理念识别（MI）是指大学的理念、宗旨、目标、文化、战略等方面的统一化。对内凝聚员工士气，对外形成公众认同。活动识别（BI）指大学为实现其理念而采取的具体行动。对内是对员工进行教育训练、营造工作氛围等，对外指开拓市场、营销公关等。视觉识别（VI）指大学的理念、精神、价值观通过具体的视觉形象品牌化，使社会公众快速了然，凝聚认同，包括大学标志、图案、色彩等。MI、BI、VI这三个基本要素相互联系、相互促进构成不可或缺的统一系统。现代大学导入CIS体系对外宣传并展现学校整体实力和品牌形象，对内则全面推进素质教育。在信息时代，大学应该有自己独特明确的形象识别系统，以在竞争中独树一帜。学校的形象识别系统也称为UI（University Identity），也可统称CIS。UIS也包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。如下图所示：
MI是指导大学行为的大学宗旨、理念、目标、精神等；理念识别系统包括大学信念系统、战略体系、经营思想、管理精神等。BI包括对内的组织管理、对外公共关系、营销活动、服务社会和各种文化活动等。VI包括形象要素（名称、标志、标准字、标准色、造型等）和硬件要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过形象符号的视觉设计，形成大学的视觉品牌。CIS战略中，MI、BI、VI是一个有机整体，三者缺一不可，是大学形象品牌构建必须重视的战略体系。
大学形象传播的媒介
大学形象传播的媒介载体主要包括传统纸质媒介和当代电子媒介。
1.纸质媒介
大学校报。大学校报是学校的喉舌，是重要舆论阵地，是对外传递学校信息、让社会充分了解大学发展的重要窗口，每一份校报传载了大学的历史、当下和未来。
宣传手册。宣传手册汇合了文字、照片、图表等多种形象，在编辑方式上丰富多彩，让公众容易接受。 宣传橱窗。大学一般都会在师生活动的主要场所制作宣传板报和橱窗，在重要活动或节日都会更新，营造氛围。宣传板报和橱窗可谓是大学亮丽的风景线。
2.电子媒介
BBS、微博、学校网络。微博、大学网络与传统传播媒体相比有重要优势：传播速度快、传播范围广、传播距离远、传播信息量大，可以重复阅读、长久储存和随时查询。
宣传视频。大学形象宣传视频运用电视、电影对大学各方面素材策划、拍摄、剪辑、配音、配乐而制作成影视片，从而提高学校的知名度和美誉度，最终提高学校的核心竞争力。此外，学生拍摄的有关学校学习和生活的视频、短片、微电影等也是大学形象重要的传播渠道。
电子显示屏。校园主干道、人群集中地的电子显示屏主要用于信息发布、通知、公告等，在校内外可以展现学校良好的社会形象。
广播电台、校园电视台。电台、电视台等媒介的存在使大学形象传播立体化、多元化，并渗透高校师生生活的各个方面。
大学形象传播的受众
大学形象传播的受众，广义来说应该包括社会全体成员和广大公众。故而大学形象传播中的受众与大众传媒的受众具有相似性。大学形象传播的受众具有如下特征：人数众多，分布广泛；受众之间互不相识；具有弥散性和异质化特征；受众成员一般处于流动状态。在广大的社会公众中，有些特定人群在特定期间尤其关注大学形象，日常活动中更倾向或主动地去查询、传递关于大学的信息。这些受众一般是有儿女即将或正在接受大学教育的家长、大学生、从事教育或者与教育事业相关的人群。他们根据自身目标和愿望，对大学信息有选择性、有意识地查询和接受。大学开展形象设计和传播过程中，应当明晰传播目标人群，选择恰当的传播渠道，将信息传播到特定的受众群体中。所谓特定的目标受众群体，可以通过对社会公众的分类来决定。例如，按照接触的媒介渠道，可分为纸媒受众、电视广播受众、网络受众等类别；按照职业，可分为教育、商业、工业、农业等类别；还可按文化程度、收入水平、年龄、居住区域等分类。对传播受众进行分类，可提高大学形象传播的目标针对性，有助于提高大学形象传播的效果。
大学形象传播的效果
传播效果即受众在接受传递的信息之后，在倾向、思想方式、态度、决策等行为方面有所反馈并发生相应改变。李普曼在对公众意愿的形成分析过程中，也预先考察了社会公众兴趣的转移及其可能的影响因素。公众的思想、倾向是否发生转移和变化有赖于信息传播的效果。大学形象传播的效果分析研究就是研究分析公众对于大学的形象传播有没有起到正面或者负面的反馈。可以从如下几个方面研究分析大学形象传播的效果：传播的大学综合信息能否被受众接受、吸收；传播的理念和价值是否得到公众的普遍认同；受众对大学形象的看法和观点是否改变；受众对大学形象的评价、选择、决策行为是否变化。
根据大学形象传播的受众对传递信息的接受模式，大学形象传播的效果可分为三个层面：第一，是大学形象的信息作用于人们的知觉、视觉和记忆系统，社会公众对大学有更深入的了解，在心理上拉近了与该所大学的情感距离；第二，大学形象传播的信息作用于人们的思维、观点而引起情绪或思维变化，进而改变原有的思维方式和观点；第三，是受到大学形象传播信息的影响，社会公众言行和决策发生变化。从接触、接受信息到思维、情感、态度改变再到作出改变和决策行动，是大学形象传播效果的积累、酝酿、深化和拓展过程。大学形象的传播应该按照传播学效果的研究规律来促进大学形象的成功构建。
参考文献：
[1]李彬，传播学引论（增补版）[M].新华出版社，2003.55-64.
（作者单位：北京工业大学马克思主义学院）
[责任编辑：蔡桂兰]
关键词：5W模式 大学形象 传播机制
美国传播学家、政治学家拉斯韦尔1948年发表的《社会传播的结构和功能》中，提出社会传播的“5W”模式。该理论认为，一个传播过程蕴含五大要素：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（What Effect）。[1]与这五大要素相对应的传播过程研究分别是：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。传播五层次的研究分析涵盖传播学研究的大多领域。
第一，传播者即“谁”，是传播的基点，也是传播的主角。传播者可以是个人，如记者、撰稿人、编辑、演说者等，这些个体传播者负责收集、处理和传播信息；传播者也可以组织或集体的形式出现，现代社会，各类组织和集团为了不同目的都致力于传播相关产品信息、价值观念等。第二，传播内容，“说什么”，是传播活动的焦点。第三，传播媒介，“通过什么渠道”，是完成传播活动的实现工具。传播学意义的媒介指信息及符号传递的物质载体，称为媒介分析。第四，传播受众，“对谁说”，对应的是受众分析。受众是传播活动的终端，是信息的消费者，同时也是传播媒介、传播内容和传播主角的验证者。第五，效果分析，“产生什么效果”，是信息传播及其反馈的起点和终点。
大学形象传播的主体
在大学形象传播活动中，传播者当然是大学及其组成因素。大学形象传播的主体包括校长、全体成员（如行政人员、教师、学生等）。
1.大学校长是大学形象传播的第一关键主角
大学校长是一所大学的灵魂，是大学形象的最好代言人，如北京大学校长蔡元培先生“兼容并包， 思想自由”的形象标识，可谓树立了大学历史的丰碑。纵观国内外各大学的发展历程，可以看到，成功的大学都与其优秀的校长息息相关：洪堡—柏林大学，阿什比—剑桥大学、艾略特—哈佛大学、安杰尔—耶鲁大学、蔡元培—北京大学、梅贻琦—清华大学、张伯苓—南开大学、竺可桢—浙江大学等。
2.教师是大学形象传播的决定力量
教师是决定大学综合素质的重要因素。大学的师资水平基本上决定了公众评定其综合实力的最重要条件。高水准的师资是大学的根本，提升教育水准是建设大学形象的重要手段。科研与教学在大学形象构造中缺一不可。科研成果是衡量大学综合实力的重要指标。
3.成功的学生和校友是大学形象的最好佐证
成功的学生不但习得知识和技术的掌控能力，更包括社会责任感、创新能力和健全的人格等方面。高素质的学生是大学形象最好的证明。成功服务于社会的校友尤其是大学形象的最好诠释。
4.行政管理人员是大学形象传播不可或缺的重要成员
我国大学机构中一般都设有宣传部，负责组织制定对外宣传并予以实施，下设的校报、电台、电视台、网站等机构，都从不同层面进行大学形象的传播。
大学形象传播的内容
根据5W模式，大学形象传播的内容可引入CIS识别系统。CIS即英文Corporate Identity System的缩写，中文翻译为大学识别系统。CIS大学识别系统由大学的理念识别（Mind Identity）、活动识别（Behavior Identity）和视觉识别（Vision Identity）三大部分组成。理念识别（MI）是指大学的理念、宗旨、目标、文化、战略等方面的统一化。对内凝聚员工士气，对外形成公众认同。活动识别（BI）指大学为实现其理念而采取的具体行动。对内是对员工进行教育训练、营造工作氛围等，对外指开拓市场、营销公关等。视觉识别（VI）指大学的理念、精神、价值观通过具体的视觉形象品牌化，使社会公众快速了然，凝聚认同，包括大学标志、图案、色彩等。MI、BI、VI这三个基本要素相互联系、相互促进构成不可或缺的统一系统。现代大学导入CIS体系对外宣传并展现学校整体实力和品牌形象，对内则全面推进素质教育。在信息时代，大学应该有自己独特明确的形象识别系统，以在竞争中独树一帜。学校的形象识别系统也称为UI（University Identity），也可统称CIS。UIS也包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。如下图所示：
MI是指导大学行为的大学宗旨、理念、目标、精神等；理念识别系统包括大学信念系统、战略体系、经营思想、管理精神等。BI包括对内的组织管理、对外公共关系、营销活动、服务社会和各种文化活动等。VI包括形象要素（名称、标志、标准字、标准色、造型等）和硬件要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过形象符号的视觉设计，形成大学的视觉品牌。CIS战略中，MI、BI、VI是一个有机整体，三者缺一不可，是大学形象品牌构建必须重视的战略体系。
大学形象传播的媒介
大学形象传播的媒介载体主要包括传统纸质媒介和当代电子媒介。
1.纸质媒介
大学校报。大学校报是学校的喉舌，是重要舆论阵地，是对外传递学校信息、让社会充分了解大学发展的重要窗口，每一份校报传载了大学的历史、当下和未来。
宣传手册。宣传手册汇合了文字、照片、图表等多种形象，在编辑方式上丰富多彩，让公众容易接受。 宣传橱窗。大学一般都会在师生活动的主要场所制作宣传板报和橱窗，在重要活动或节日都会更新，营造氛围。宣传板报和橱窗可谓是大学亮丽的风景线。
2.电子媒介
BBS、微博、学校网络。微博、大学网络与传统传播媒体相比有重要优势：传播速度快、传播范围广、传播距离远、传播信息量大，可以重复阅读、长久储存和随时查询。
宣传视频。大学形象宣传视频运用电视、电影对大学各方面素材策划、拍摄、剪辑、配音、配乐而制作成影视片，从而提高学校的知名度和美誉度，最终提高学校的核心竞争力。此外，学生拍摄的有关学校学习和生活的视频、短片、微电影等也是大学形象重要的传播渠道。
电子显示屏。校园主干道、人群集中地的电子显示屏主要用于信息发布、通知、公告等，在校内外可以展现学校良好的社会形象。
广播电台、校园电视台。电台、电视台等媒介的存在使大学形象传播立体化、多元化，并渗透高校师生生活的各个方面。
大学形象传播的受众
大学形象传播的受众，广义来说应该包括社会全体成员和广大公众。故而大学形象传播中的受众与大众传媒的受众具有相似性。大学形象传播的受众具有如下特征：人数众多，分布广泛；受众之间互不相识；具有弥散性和异质化特征；受众成员一般处于流动状态。在广大的社会公众中，有些特定人群在特定期间尤其关注大学形象，日常活动中更倾向或主动地去查询、传递关于大学的信息。这些受众一般是有儿女即将或正在接受大学教育的家长、大学生、从事教育或者与教育事业相关的人群。他们根据自身目标和愿望，对大学信息有选择性、有意识地查询和接受。大学开展形象设计和传播过程中，应当明晰传播目标人群，选择恰当的传播渠道，将信息传播到特定的受众群体中。所谓特定的目标受众群体，可以通过对社会公众的分类来决定。例如，按照接触的媒介渠道，可分为纸媒受众、电视广播受众、网络受众等类别；按照职业，可分为教育、商业、工业、农业等类别；还可按文化程度、收入水平、年龄、居住区域等分类。对传播受众进行分类，可提高大学形象传播的目标针对性，有助于提高大学形象传播的效果。
大学形象传播的效果
传播效果即受众在接受传递的信息之后，在倾向、思想方式、态度、决策等行为方面有所反馈并发生相应改变。李普曼在对公众意愿的形成分析过程中，也预先考察了社会公众兴趣的转移及其可能的影响因素。公众的思想、倾向是否发生转移和变化有赖于信息传播的效果。大学形象传播的效果分析研究就是研究分析公众对于大学的形象传播有没有起到正面或者负面的反馈。可以从如下几个方面研究分析大学形象传播的效果：传播的大学综合信息能否被受众接受、吸收；传播的理念和价值是否得到公众的普遍认同；受众对大学形象的看法和观点是否改变；受众对大学形象的评价、选择、决策行为是否变化。
根据大学形象传播的受众对传递信息的接受模式，大学形象传播的效果可分为三个层面：第一，是大学形象的信息作用于人们的知觉、视觉和记忆系统，社会公众对大学有更深入的了解，在心理上拉近了与该所大学的情感距离；第二，大学形象传播的信息作用于人们的思维、观点而引起情绪或思维变化，进而改变原有的思维方式和观点；第三，是受到大学形象传播信息的影响，社会公众言行和决策发生变化。从接触、接受信息到思维、情感、态度改变再到作出改变和决策行动，是大学形象传播效果的积累、酝酿、深化和拓展过程。大学形象的传播应该按照传播学效果的研究规律来促进大学形象的成功构建。
参考文献：
[1]李彬，传播学引论（增补版）[M].新华出版社，2003.55-64.
（作者单位：北京工业大学马克思主义学院）
[责任编辑：蔡桂兰]