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增势受阻
2004年夏天，新加坡VGO国际旗下的杭州维力佳食品有限公司杀入了竞争相当激烈的利乐包装乳饮料行业。维力佳选择了利乐125mL容量的小规格包装，锁定4～12岁的儿童作为目标消费者，打造了维生素概念的乳酸菌发酵型活力奶饮料。为了使产品和目标消费者——儿童能更好地对话，维力佳精心设计了大量的卡通形象，直接由儿童从中选出他们最喜爱的一款“V力小子”作为卡通代言人和品牌名。
维力佳锁定华东部分市场，8月，在电视广告的强势推动下，招商工作全面成功，代理商网络覆盖了A省的大部分县级市场；9月，商超进场和零店突破工作同时展开，到9月下旬，A省市场已完成各类商超的进场工作，同时产品的单月销量一举达到主要竞品在A省全年销售量的1／5强。
就在整个渠道欢欣鼓舞的情况下，10月份A省天气状况直转急下，似乎受天气影响，V力小子的销售情况明显放缓。11月，在终端促销的拉动下，销势仍然没有根本性好转，大部分经销商在进了两次货后，忽然感受到来自终端的巨大压力。
潜心调研
尽管维力佳知道眼下的情况是新品上市普遍面临的瓶颈，但仍然认为有必要就A省市场的消费者对V力小子的消费情况进行调查，以便精确把握消费者对于产品的接受程度和消费习惯，从而针对性地推出行之有效的市场手段。
公司设计了调查问卷，同时派出经验丰富的市场人员赶赴A省省会进行了大规模的消费者定量调查。根据产品特点，调查对象设定为随机选择的母亲和孩子的组合。持续两天的调查，获取了几百份有效问卷，经过统计和分析获得了大量宝贵的甚至是出乎意料的信息。
1．从统计数据来看，图1显示了被调查者的家庭月度收入分布情况。
图1中显示，目标市场的居民家庭月度收入不高，家庭月收入1000～3000元的占84％，其中又以2000元左右的为主流，占38％。根据经验判断，这类市场对于非生活必需的休闲类食品消费的潜量不会很大。而V力小子125mL装零售价是1．5元／包，250mL容量的领导品牌中不乏标价1．7～1．8元／包的。作为一种价格并不低廉的儿童消费的功能性奶，其市场总量不会太大。
2．电视广告到达率的调查数据显示，母亲组知道V力小子的为54．9％，儿童组相对比较高，为81．4％。数据表明，维力佳根据儿童商品消费者和采购者分离的特点，分别为孩子和家长精心设计和制作的两款电视广告，在高频率投放下基本达到了预期的效果。
3．知名度有多少可以转化为购买率呢?购买率的调查分成三组信息：针对所有被调研对象的购买率为31．6％；针对仅儿童知道V力小子的购买率为38．9％；针对母亲和孩子都知道V力小子的购买率为57．6％。这个数据不算太差，而且从数据分析来看，母亲是否知道有这个产品至关重要。因为一旦母亲也知道，购买率可以轻松上升将近20个点，这是一个不容忽视的信息。但是目前为止还没有看到过电视广告的那些母亲们，明显因为生活习惯问题，很难继续用电视媒体的手段来达到告知的目的，所以有必要通过其他行之有效的方法来突破这一群体。
4．V力小子首次推出的有橙和草莓两个口味，是每4包一条的集合包装，购买过产品的消费者首次购买时的数量如何呢?相关的调查结果如图2。
从数据来看，似乎购买一条的占最大比例，购买一包的其次。但考虑到产品本身是集合包装，所以分析认为，对于新品而言，消费者还是更多地采取浅尝辄止的审慎态度，甚至对于仅两个口味的新产品也更多地采取只选择其中一款的消费方式。所以作为集合包装形式的产品在市场培育期，必须注意作适当的开包陈列，以避免消费者以为必须整条购买而放弃选择的可能。
5．事实上一个产品是否具有生命力，更要看消费者是否对产品进行重复消费。图3为购买过V力小子的消费者(按图1家庭月收入分类)的重复消费情况统计。
数据显示的情况相当乐观，总体重复购买比例达到57．9％(所有重复购买过的人数除以所有购买过的人数)。出乎意料的是，重复购买比例随着家庭收人的提高呈现下降趋势。针对V力小子1．5元／包的零售价格，似乎显得不可思议。事实是高收入群体对于奶制品的消费更多地集中在短保质期的保鲜奶部分，而且通常是购买大包装产品以便全家一起享用。这个现象印证了公司在拓市期就将二线城市作为主力市场的正确性。
6．我们还对消费者重复购买的次数进行了调查，结果如图4。
图4中各次数的比例按常理应该是比较均衡的，但我们注意到重复购买3次以上的群体明显放大，说明产品生命力非常强盛，已经成功地吸引了相当的忠实消费者。
令人关注的是家庭月度收入在1000元左右的组购买3次以上的明显大于平均水平，见图5。高达70％的数据再次显示了针对V力小子此组强大的购买力。结合图3重复购买比例的数据，似乎可以得出这样的结论：
对于中高档儿童食品，低收入人群反而是消费中坚——这估计和该部分人群突出的望子成龙心态有关，“再穷不能穷孩子”，双休日少年宫各类培训班门外殷切等待的恰巧也是这一人群。而这一拨消费群体恰好是最容易受各种促销活动影响的群体，趣对于我们后面将要采取的市场动作毙疑是极大的利好消息。
7．消费者在历次重复购买过程中的每次消费习惯：与图2比较，图6显示，消费者在重复购买的过程中和首次购买的习惯并没有太大的差异，只是整条购买的比例明显上升，这也符合普遍的采购习惯。
8．消费者为什么购买V力小子?调研结果的前两位原因是：“小孩一定要买”和“看到广告想尝试一下”；消赞者为什么没有购买V力小子的前两位原因是：“品牌力不强”和“不太在店里看得到”；消费者为什么不重复购买的前两位原因是：“天气冷了”和“小孩没有继续要”；消费者对于产品的总体评价的前两位是：“口感很不错”和“包裴非常有意思”。
精确制导
综上所述，我们对目标市场初步形成如下的判断：
1．电视广告达到了预期的效果，产品知名度初步建立；
2．消费结构良性，主力消费群体恰好是收入阶层最大的部分；
3．目前销量低迷的主要原因娃天气变冷及拓市期压货太多；
4．过硬的产品质量使得消费者的回头率及消费量均比较理想；
5．产品的美誉度有待进一步塑造。
脉络掌握了，下药也就显得容易了。我们针对在市场调研中获取的各种信息马上采取了相关措施：
1．在当地主流报纸上投放以维生素功能宣传为诉求的软文，以进一步实现对家长的告知；
2．加大零售网点的拓展力度以 尽量拓宽和目标消费者的接触面，解决“看得到，买得到”的问题；
3．在每条产品内投放既可现场刮奖又可收集兑奖的“能量装备卡”，以吸引儿童持续消费，即“乐得买”；
4．通过大量免费派送产品实样来尽快实现消费者对V力小子的首次认知。
这里重点介绍一下针对调研信息设计的免费派送活动。这一类的促销活动往往投入大，效果却难以估计，严格来讲只能称作“市场活动”。但是我们在大量调查数据的基础上，已经掌握了消费者针对V力小子的购买情况及习惯，因此，就可以预先科学地测算促销活动的效果。
根据调查结果，在首次购买我们产品的消费者中，发生重复购买行为者占57．9％。假定通过免费派送的形式来替代消费者的首次购买，也就是说在我们派送到的消费者中同样会有57．9％的重复购买比例，按派送1000箱计算，可以派送到36000人(V力小子目前为1×4×9的整箱包装)。由于派送是随机选择目标对象的，所以必须剔除其中31．6％已经购买过产品的消费者(前面的调查告诉我们这部分消费者已经是公司的顾客，在计算促销效果的时候，不应该把他们的自然购买也计算在内)：36000×(100％－31．6％)=24624人，其中按照57．9％的消费者会重复购买的比例测算出可能重复购买的总人数：24624×57．9％=14258人，再将我们前面图表中已经了解的消费者重复购买比率和不同购买数量比率折算进去，得到如图7的表格内容(为方便读者理解，笔者特意对不同购买习惯的消费者进行了坐标式的编号，比如D5就代表重复购买两次并且每次习惯购买2包的消费人群)：
具体计算方式举例：F6表示重复购买3次以上每次购买1条的消费者的消费量估算：
14258×36％=5133人
购买3次以上的消费者人数：
5133×44％=2259人
每次习惯购买1条的消费者人数：
2259×4=9036人次
购买3次以上统一按4次计算：
9036×4=36144包
如此得到购买3次以上每次购买1条的那部分消费者将购买36144包产品(和表格的差异为EXCEL表计算公式四合五入后的差值)。
按照这样的计算，将每种采购习惯的消费者将会购买的量都折算出来，得到的结果是每派送1000箱，在3个月的时间内至少会产生103137包、折合2865箱的销量增加。这无疑为公司做出决断提供了最有参考意义的依据。
如是，公司做出决定，在A省的各中心市场投放大量的免费赠饮，一则可以吸引大量的潜在消费者迅速实现和公司产品的首度接触，二则可以顺便解决拓展期压货较多产生的市场长货龄产品。
根据调查的相关判断，免费派送的促销活动还做出了下列要求：
1．派送活动现场必须通过完备的声光设备播放广告片和散发大量的宣传资料来达到展示公司形象、宣传产品特点的效果；
2．派送对象以家长带着小孩的两人或3人组合作为目标，以最大程度诱使后续购买；
3．为了使派送更有趣味，采取儿童唱一句广告歌词，即可用0．1元／包的价格购买一包V力小子的方式进行。
促销活动开始后，在A省省会的各商超门口、小学门口、儿童乐园等主题公园内外，数万包的V力小子活力奶被顺利地派送到目标消费者的手中。
一周以后，A省省会的零售终端销量开始明显地提升，两周后经销商库存纷纷告罄，开始陆续进货。
经验小结
事实上，维力佳公司并非首次在市场运作过程中使用消费者调研的手段，早在产品研发阶段，公司就对产品的概念、卖点、口感、价格接受度、甚至卡通形象等，进行了大量针对性的调研工作。事实证明，建立在有效的调研基础上制定的市场营销策略，较之经验主义式的市场营销策略明显更具科学性和实效性。
为了保证消费者调研结果的科学性和精确度，企业在执行调研的过程中要特别注意以下几个方面：(1)对于定量调研一定要保证足够的样本数，以最大程度上降低被调研者个人因素对数据的影响；(2)对于被调研者确保“自愿原则”，切忌强邀或事先以礼品引诱；(3)对被调研者进行“资格甄别”来确定是否属于目标人群，同时剔除从业人员及其家属，以及最近接受过类似调研者；(4)调研问卷设计不易太过繁复，以免被调研者因厌倦而敷衍了事；(5)访谈员调研过程中提问时一定要注意对被调研者不能进行诱导回答；(6)基础数据采集及归纳整理后，必须由资深的市场和营销人员进行周密的探讨，最后得出相对客观的一致性意见。
2004年夏天，新加坡VGO国际旗下的杭州维力佳食品有限公司杀入了竞争相当激烈的利乐包装乳饮料行业。维力佳选择了利乐125mL容量的小规格包装，锁定4～12岁的儿童作为目标消费者，打造了维生素概念的乳酸菌发酵型活力奶饮料。为了使产品和目标消费者——儿童能更好地对话，维力佳精心设计了大量的卡通形象，直接由儿童从中选出他们最喜爱的一款“V力小子”作为卡通代言人和品牌名。
维力佳锁定华东部分市场，8月，在电视广告的强势推动下，招商工作全面成功，代理商网络覆盖了A省的大部分县级市场；9月，商超进场和零店突破工作同时展开，到9月下旬，A省市场已完成各类商超的进场工作，同时产品的单月销量一举达到主要竞品在A省全年销售量的1／5强。
就在整个渠道欢欣鼓舞的情况下，10月份A省天气状况直转急下，似乎受天气影响，V力小子的销售情况明显放缓。11月，在终端促销的拉动下，销势仍然没有根本性好转，大部分经销商在进了两次货后，忽然感受到来自终端的巨大压力。
潜心调研
尽管维力佳知道眼下的情况是新品上市普遍面临的瓶颈，但仍然认为有必要就A省市场的消费者对V力小子的消费情况进行调查，以便精确把握消费者对于产品的接受程度和消费习惯，从而针对性地推出行之有效的市场手段。
公司设计了调查问卷，同时派出经验丰富的市场人员赶赴A省省会进行了大规模的消费者定量调查。根据产品特点，调查对象设定为随机选择的母亲和孩子的组合。持续两天的调查，获取了几百份有效问卷，经过统计和分析获得了大量宝贵的甚至是出乎意料的信息。
1．从统计数据来看，图1显示了被调查者的家庭月度收入分布情况。
图1中显示，目标市场的居民家庭月度收入不高，家庭月收入1000～3000元的占84％，其中又以2000元左右的为主流，占38％。根据经验判断，这类市场对于非生活必需的休闲类食品消费的潜量不会很大。而V力小子125mL装零售价是1．5元／包，250mL容量的领导品牌中不乏标价1．7～1．8元／包的。作为一种价格并不低廉的儿童消费的功能性奶，其市场总量不会太大。
2．电视广告到达率的调查数据显示，母亲组知道V力小子的为54．9％，儿童组相对比较高，为81．4％。数据表明，维力佳根据儿童商品消费者和采购者分离的特点，分别为孩子和家长精心设计和制作的两款电视广告，在高频率投放下基本达到了预期的效果。
3．知名度有多少可以转化为购买率呢?购买率的调查分成三组信息：针对所有被调研对象的购买率为31．6％；针对仅儿童知道V力小子的购买率为38．9％；针对母亲和孩子都知道V力小子的购买率为57．6％。这个数据不算太差，而且从数据分析来看，母亲是否知道有这个产品至关重要。因为一旦母亲也知道，购买率可以轻松上升将近20个点，这是一个不容忽视的信息。但是目前为止还没有看到过电视广告的那些母亲们，明显因为生活习惯问题，很难继续用电视媒体的手段来达到告知的目的，所以有必要通过其他行之有效的方法来突破这一群体。
4．V力小子首次推出的有橙和草莓两个口味，是每4包一条的集合包装，购买过产品的消费者首次购买时的数量如何呢?相关的调查结果如图2。
从数据来看，似乎购买一条的占最大比例，购买一包的其次。但考虑到产品本身是集合包装，所以分析认为，对于新品而言，消费者还是更多地采取浅尝辄止的审慎态度，甚至对于仅两个口味的新产品也更多地采取只选择其中一款的消费方式。所以作为集合包装形式的产品在市场培育期，必须注意作适当的开包陈列，以避免消费者以为必须整条购买而放弃选择的可能。
5．事实上一个产品是否具有生命力，更要看消费者是否对产品进行重复消费。图3为购买过V力小子的消费者(按图1家庭月收入分类)的重复消费情况统计。
数据显示的情况相当乐观，总体重复购买比例达到57．9％(所有重复购买过的人数除以所有购买过的人数)。出乎意料的是，重复购买比例随着家庭收人的提高呈现下降趋势。针对V力小子1．5元／包的零售价格，似乎显得不可思议。事实是高收入群体对于奶制品的消费更多地集中在短保质期的保鲜奶部分，而且通常是购买大包装产品以便全家一起享用。这个现象印证了公司在拓市期就将二线城市作为主力市场的正确性。
6．我们还对消费者重复购买的次数进行了调查，结果如图4。
图4中各次数的比例按常理应该是比较均衡的，但我们注意到重复购买3次以上的群体明显放大，说明产品生命力非常强盛，已经成功地吸引了相当的忠实消费者。
令人关注的是家庭月度收入在1000元左右的组购买3次以上的明显大于平均水平，见图5。高达70％的数据再次显示了针对V力小子此组强大的购买力。结合图3重复购买比例的数据，似乎可以得出这样的结论：
对于中高档儿童食品，低收入人群反而是消费中坚——这估计和该部分人群突出的望子成龙心态有关，“再穷不能穷孩子”，双休日少年宫各类培训班门外殷切等待的恰巧也是这一人群。而这一拨消费群体恰好是最容易受各种促销活动影响的群体，趣对于我们后面将要采取的市场动作毙疑是极大的利好消息。
7．消费者在历次重复购买过程中的每次消费习惯：与图2比较，图6显示，消费者在重复购买的过程中和首次购买的习惯并没有太大的差异，只是整条购买的比例明显上升，这也符合普遍的采购习惯。
8．消费者为什么购买V力小子?调研结果的前两位原因是：“小孩一定要买”和“看到广告想尝试一下”；消赞者为什么没有购买V力小子的前两位原因是：“品牌力不强”和“不太在店里看得到”；消费者为什么不重复购买的前两位原因是：“天气冷了”和“小孩没有继续要”；消费者对于产品的总体评价的前两位是：“口感很不错”和“包裴非常有意思”。
精确制导
综上所述，我们对目标市场初步形成如下的判断：
1．电视广告达到了预期的效果，产品知名度初步建立；
2．消费结构良性，主力消费群体恰好是收入阶层最大的部分；
3．目前销量低迷的主要原因娃天气变冷及拓市期压货太多；
4．过硬的产品质量使得消费者的回头率及消费量均比较理想；
5．产品的美誉度有待进一步塑造。
脉络掌握了，下药也就显得容易了。我们针对在市场调研中获取的各种信息马上采取了相关措施：
1．在当地主流报纸上投放以维生素功能宣传为诉求的软文，以进一步实现对家长的告知；
2．加大零售网点的拓展力度以 尽量拓宽和目标消费者的接触面，解决“看得到，买得到”的问题；
3．在每条产品内投放既可现场刮奖又可收集兑奖的“能量装备卡”，以吸引儿童持续消费，即“乐得买”；
4．通过大量免费派送产品实样来尽快实现消费者对V力小子的首次认知。
这里重点介绍一下针对调研信息设计的免费派送活动。这一类的促销活动往往投入大，效果却难以估计，严格来讲只能称作“市场活动”。但是我们在大量调查数据的基础上，已经掌握了消费者针对V力小子的购买情况及习惯，因此，就可以预先科学地测算促销活动的效果。
根据调查结果，在首次购买我们产品的消费者中，发生重复购买行为者占57．9％。假定通过免费派送的形式来替代消费者的首次购买，也就是说在我们派送到的消费者中同样会有57．9％的重复购买比例，按派送1000箱计算，可以派送到36000人(V力小子目前为1×4×9的整箱包装)。由于派送是随机选择目标对象的，所以必须剔除其中31．6％已经购买过产品的消费者(前面的调查告诉我们这部分消费者已经是公司的顾客，在计算促销效果的时候，不应该把他们的自然购买也计算在内)：36000×(100％－31．6％)=24624人，其中按照57．9％的消费者会重复购买的比例测算出可能重复购买的总人数：24624×57．9％=14258人，再将我们前面图表中已经了解的消费者重复购买比率和不同购买数量比率折算进去，得到如图7的表格内容(为方便读者理解，笔者特意对不同购买习惯的消费者进行了坐标式的编号，比如D5就代表重复购买两次并且每次习惯购买2包的消费人群)：
具体计算方式举例：F6表示重复购买3次以上每次购买1条的消费者的消费量估算：
14258×36％=5133人
购买3次以上的消费者人数：
5133×44％=2259人
每次习惯购买1条的消费者人数：
2259×4=9036人次
购买3次以上统一按4次计算：
9036×4=36144包
如此得到购买3次以上每次购买1条的那部分消费者将购买36144包产品(和表格的差异为EXCEL表计算公式四合五入后的差值)。
按照这样的计算，将每种采购习惯的消费者将会购买的量都折算出来，得到的结果是每派送1000箱，在3个月的时间内至少会产生103137包、折合2865箱的销量增加。这无疑为公司做出决断提供了最有参考意义的依据。
如是，公司做出决定，在A省的各中心市场投放大量的免费赠饮，一则可以吸引大量的潜在消费者迅速实现和公司产品的首度接触，二则可以顺便解决拓展期压货较多产生的市场长货龄产品。
根据调查的相关判断，免费派送的促销活动还做出了下列要求：
1．派送活动现场必须通过完备的声光设备播放广告片和散发大量的宣传资料来达到展示公司形象、宣传产品特点的效果；
2．派送对象以家长带着小孩的两人或3人组合作为目标，以最大程度诱使后续购买；
3．为了使派送更有趣味，采取儿童唱一句广告歌词，即可用0．1元／包的价格购买一包V力小子的方式进行。
促销活动开始后，在A省省会的各商超门口、小学门口、儿童乐园等主题公园内外，数万包的V力小子活力奶被顺利地派送到目标消费者的手中。
一周以后，A省省会的零售终端销量开始明显地提升，两周后经销商库存纷纷告罄，开始陆续进货。
经验小结
事实上，维力佳公司并非首次在市场运作过程中使用消费者调研的手段，早在产品研发阶段，公司就对产品的概念、卖点、口感、价格接受度、甚至卡通形象等，进行了大量针对性的调研工作。事实证明，建立在有效的调研基础上制定的市场营销策略，较之经验主义式的市场营销策略明显更具科学性和实效性。
为了保证消费者调研结果的科学性和精确度，企业在执行调研的过程中要特别注意以下几个方面：(1)对于定量调研一定要保证足够的样本数，以最大程度上降低被调研者个人因素对数据的影响；(2)对于被调研者确保“自愿原则”，切忌强邀或事先以礼品引诱；(3)对被调研者进行“资格甄别”来确定是否属于目标人群，同时剔除从业人员及其家属，以及最近接受过类似调研者；(4)调研问卷设计不易太过繁复，以免被调研者因厌倦而敷衍了事；(5)访谈员调研过程中提问时一定要注意对被调研者不能进行诱导回答；(6)基础数据采集及归纳整理后，必须由资深的市场和营销人员进行周密的探讨，最后得出相对客观的一致性意见。