最初，在欧美电视节目中蓄意渲染血腥、性及其他不健康的镜头画面被指为“传媒暴力”。而今，“传媒暴力”已经不仅指传播内容的“暴力”问题，还延伸到了“虚假广告”对社会公众和传媒自身所造成的危害，虚假广告俨然已成为 “传媒暴力”的一种隐性体现。虚假广告不但损害着消费者的利益，更损害着媒体的权威性和公信力。
　　对电视媒体来说，传媒力量得益于电视媒体独有的社会地位和影响力，即电视媒体的公信力。在电视传媒发展过程中，由于行业竞争日趋激烈，往往使得传媒陷入精神与物质的窘境。也恰恰因为这种压力，一些媒体开始经不住利益的诱惑，使得传媒力量成为虚假广告和传媒新“暴力”的温床。
　　一般来讲，传媒的公信力体现在节目的诚信和广告的诚信两方面。节目自不必说，广告在宣传商品、引导消费的同时，无论自觉与否，他们都在倡导一种价值观念、生活方式，给人们的思想观念以潜移默化的影响。细细品来，虚假广告最初也都是打着“关爱消费者健康”、“为患者带来福音”、“让人摆脱烦恼”等等有利于大众的旗帜。然而，好的初衷往往最容易混淆大众的视听，而人们对于传媒的信赖也往往导致其在消费过程中失去理性的判断。一些虚伪不实、夸张欺骗的虚假广告开始时有出现，当产品真的出现质量问题的时候，一些传媒便立即停止播出虚假广告，并变身为调查者查明情况，以显示自己在此时的社会责任感。而购买到虚假产品的群众的不满情绪，则往往被置于次要地位。这种情形下，所谓的维护自身公信力则似乎是一件有些遥不可及的事情，当消费者不再相信媒体所播出的广告信息时，我们不知道商家如何生存、媒体如何生存？
　　在净化广告环境方面，媒体承担着比其他广告主体更重要的责任。中国传媒大学袁方博士曾经指出：“企业需要完成两种铺货，除了把这个货销到消费者那里，还有就是把这个品牌的美誉度移植到消费者的心里去。一个企业的品牌心理占有率最终决定它的市场占有率。企业长期打造品牌，是一种投资行为，绝对不仅仅是完成销售或者是实现利润的问题。” 这对于媒体又何尝不是呢？虚假违法广告对媒体公信力有着致命的伤害，丧失公信力，无论对于企业亦或媒体，都将丧失生存的土壤。
　　陕西电视台是一个有着48年发展历程的区域强台，从2001年有线、无线合并以来，创造着新的辉煌，年均广告收入增幅达30%以上。多年来，陕西电视台一方面秉持着“以品牌为纽带”的现代传媒营销理念，以媒体、广告公司和企业的“多赢”为目标，真诚为企业树品牌、打市场，让本土品牌能够在广泛立体的传播平台上走向全国、走向世界，让国际品牌进入陕西地区后体验到陕西电视台的“一站式服务”；另一方面，拓展经营范围，创新经营思路，采取植入式广告形式和多元化的产业合作，为客户提供了更多的品牌传播通道和销售渠道，同时不断规范自身经营行为，主动抵制虚假广告，致力于从根本上杜绝“传媒暴力”。
　　2008年，在各种不利因素并存的情况下，陕西电视台各频道广告投放总量依旧有较大幅度增长，广告环境的不断优化，广告含金量的进一步提高，不断提升着陕西电视台媒体的媒体影响力和公信力。11月1日，陕西电视台获第二届中国品牌媒体高峰论坛“年度最具品牌价值电视十强”奖项，荣誉的取得充分体现了陕西电视台在品牌知名度、美誉度、受众忠诚度、盈利能力和创新能力五大方面的优势。2009年，陕西电视台将进一步加强媒体自律，压缩广告时间，净化荧屏，进一步提升媒体的影响力和公信力，让客户的广告价值更加凸显。
　　（作者系陕西电视台广告中心副主任）