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摘 要：文旅品牌推广是文旅产业发展中的一个必要环节和重要手段。本文从品牌理念和IP理念的角度，研究了两大理论体系的不同适用性及共性，并结合文旅行业的特点，探讨在文旅品牌推广中对两条路径融合利用的必要性和实施建议，以期为推动文旅品牌发展提供一些有益参考。
关键词：品牌价值；IP理念；文旅融合；文旅推广
中图分类号：F592 文献标识码：A
基金项目：重庆语言文字科研项目“汉语言文字艺术在文旅品牌建设及推广中的应用研究”（yyk21233）。
在研究文旅品牌推广的案例中笔者发现，部分文旅项目采用了品牌体系构建的方式来进行推广营销，部分采用IP打造的方式来吸引游客的关注，对这两种理念和模式的选择，笔者认为应先从对两种模式的理解入手。
IP领域的扩展无疑对传统品牌提出了新的挑战。笔者认为，首先应当将二者进行对比，才能为企业做出科学指导。
（一）用户连接方式的差异
品牌在面对消费者时，一直是一种主动迎合的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，品牌需要通过各种手段去获取外部流量以支撑自己的销量[1]。而IP则是自带流量，如果一个东西能被称之为IP，一定是这件东西受到了一部分人的拥戴。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。因此可以说，品牌与用户是用户被动的连接，而IP与用户，用户是主动连接的。
然而，当品牌做到顶级化，也能够产生与IP对用户一样的吸附效果[2]。例如，苹果在品牌的打造上，将乔布斯毕生信奉的极简哲学融入产品的设计和品牌的内涵中，苹果的外观及应用设计以及它所传播的价值观，都体现了乔布斯的生活哲学。果粉买的，并不是一个电子产品，而是将品牌塑造成为的他们所信仰的人格，这个时候，用户就会朝着这种“信仰”与品牌主动连接。
（二）产品线的差异
品牌和IP之间，一个是产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品。近年来，跨界成为品牌界的一股潮流。品牌和IP两者都能跨界，但是，传统品牌的跨界相对比较局限，这源于以产品为基础的品牌有相对稳定且固定的产品线。例如，奢侈品品牌巴宝莉，它的产业链条基本是固定的，并没有跳出时尚行业，如果它做跨界，很难与心相印、农夫山泉、宝马汽车找到嫁接。而一个成功的IP，如布朗熊，可以做出“布朗熊&心相印”“布朗熊&农夫山泉”“布朗熊&宝马汽车”等跨界融合，这些跨界就没有那么生硬。究其原因，本质上而言，是因为品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。内容是一种软性产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。
然而，笔者通过对IP跨界的研究发现，在IP跨界的实践中，有一个起决定作用的因素，就是人群。例如，迪士尼和熊本熊的合作品牌（见表1）。
從调研可以看出，迪士尼的跨界品牌，对应的核心人群是20～35岁年轻的女性，她们感知的关键词是梦幻、童话。伴随她们成长的迪士尼IP，在她们童年时代，能够对应迪士尼童装、迪士尼文具、迪士尼玩具等，而当她们长大后，仍然有一个不愿醒来的公主梦依附在了她们所熟悉的一些轻奢潮牌上；熊本熊的跨界品牌，对应的更多是年轻的潮男们，相机、摩托车、汽车等，都是以男性为主要市场的产品，因为熊本熊的憨厚形象，黑白红三色的视觉设计以及它的系列故事和受女生喜爱的特点，与生俱来就带有年轻男性们理想人格的烙印。因此，从这个维度来看，IP的跨界也受到核心目标人群的限制，除非它真的顶级到被所有人喜欢和崇拜。
（三）两者都在建立信仰
综上所述，可以看出，品牌的模式和IP的模式有差异，品牌的构建是从产品生产到品牌定位，再到品牌视觉、品牌口号，最后到品牌传播，寻觅合适的推广媒介和渠道；IP是从人物到故事，再到价值观，最后到产品（见图1）。两者并没有先进与落后的区别，其主要区别在应用领域。品牌模式更适用于有形化产品生产的产业，而IP模式更加适用于文化、娱乐等无形化的以软实力为核心的产业。而它们最终的目的，都是为受众构建一种信仰，当这种信仰被构建起来后，它产生的价值将是裂变式的。在这个成长过程中，品牌会找到自己的位置，发挥自己的市场价值，IP也有自己生命的长短，然而最终，顶级的品牌会成为IP，生命力最强大的IP，最终也会成为品牌[3]。
近年来，文旅融合成为我国旅游领域的热门话题，“旅游是载体、文化是灵魂”。在“诗与远方”的交融中，我们找寻到一些成功的经验得以借鉴。
（一）文旅行业的特殊性
文化和旅游的融合，为传统旅游业注入了新的灵魂，也为文化行业打开了新的路径，其具有相较于其他行业的特殊性。
1.文旅资源的不可复制、不可移动性
文化旅游资源，承载着人类生活和文化积累的过程，它是不可复制，也是不可移动的，我们不可能把山东泰山搬到重庆，也不能在美国开一条长江出来，每一个文旅资源，都来源于自然的影响以及人类文明的独有烙印。尽管，一些主题公园有其自有的固定模式，但形态上一定各具特点，不可能是完全复制。即便是把原来的东西全部搬来，其意义也会发生变化。例如，“大英博物馆100件文物中的世界史”巡展来到中国国家博物馆，尽管我们可以在中国国家博物馆看到大英博物馆的文物，但其意义，并不能等同于游览了大英博物馆。 2.消费行为的身动性和精神性
旅游的首要环节，在于所处空间的变化，是在一个旅游目的地范围之内的感受和行为。尽管，现代的媒体技术，能够用影像、增强现实（Augmented Reality，AR）技术等手段，生动地展现旅游目的地的全貌，但这只能成为传播推广的手段，并不能完全取代旅游目的地的真实感觉。旅游行为，必须是身动与心动的结合，以至于促成六感的完整体验。因此，如何吸引消费者到这里来，并且来这里继续消费，是文旅发展需要考虑的重要问题。
旅游行为从其本质上来讲，是一种精神消费，它也是人类的一种精神活动与文化活动的结合。这也是文旅产业区别于其他满足于人们日常生活制造业的本质区别。
3.营销跨界的多样性
文旅六要素“吃、住、行、游、购、娱”都体现出文旅行业涉及范围的广泛性。因此文旅营销中的跨界具有多种可能。近年来，文旅推廣嫁接汽车、户外用品、综艺节目、轻零食等例子层出不穷，其能够跨界的原因就在于文旅中的无形资产，具有充分的延展性和多变性。
（二）故宫的品牌IP融合之路
故宫是中国最大的古代文化艺术博物馆，也是一个著名的景区，在今天，故宫既是一个强大的文旅品牌也是一个顶级的IP。从前，游客对故宫的印象，大多是神圣的、专业的、皇权的体现。近年来，故宫运用多种手段对故宫文化进行推广，使得故宫文化不再是高高在上的皇权形象，而是能与受众生活、心理相结合，进行有效的文化沟通，使得人们对故宫有了仰慕之情，形成了品牌效应，带动了文化消费需求。同时，故宫也利用IP的塑造，丰富了故宫文化的内涵，让受众感受到皇权背景下，符合现代人审美的、多样而亲切的价值观，由此强化了故宫的品牌力，可以说，故宫是品牌理念与IP理念完美融合的例子[4]。
1.新媒体引流，助力故宫文化的传播
从“故宫淘宝”微信公众号发布《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章开始，故宫一改其在人们心中庄重的形象，走上了幽默风趣的路线，后相继推出“胤禛美人图”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“每日故宫”“清代皇帝服饰”“韩熙载夜宴图”等App，广受用户喜爱。此外，故宫还与腾讯、网易等大厂牌进行合作推广，例如，手游“天天爱消除”故宫主题版；手游“奇迹暖暖”的养心殿主题；以故宫藏品《千里江山图》为创作底本推出的手游“绘真·妙笔千山”等，均受到用户的追捧[5]。
此外，故宫还借助抖音短视频、H5、微博互动等形式，将故宫的文化鲜活地展现在受众面前，从专家学者到普通市民，都能感受到中国千百年来流传下来的文化的鲜活生命力。
2.影视掀起“网红故宫”，景区成打卡圣地
从记录片《我在故宫修文物》在B站点击量超过百万，意外走红，到故宫与腾讯合作推出的H5《穿越故宫来看你》以幽默复古的风格赢得大众的喜爱。此外依托《延禧攻略》等清宫剧，又新晋了一波网红打卡宫殿。故宫更是活跃在摄影师们的镜头下以及广大网友的社交媒体中。
3.推动IP跨界文创，以文创反哺品牌
故宫基于海量文物资源，致力将传统文化与人们日常生活相结合，将古代建筑、文物、历史等文化元素，植入到时尚新潮的当代工艺品以及生活用品中，为文创产品设计提供灵感来源，保障新产品不断上线，有效满足用户不断升级的消费需求，实现“把故宫带回家”的服务理念。故宫的网红产品层出不穷，赢得了良好的用户口碑。
故宫的文创产品，品类多样，有彩妆、衣服、水杯、书籍、旅行用品、家具摆件、文具等。此外，故宫的品牌合作跨界范围也很广，麦当劳、施华洛世奇、奥利奥、联想、飞利浦、安踏等，都是故宫的合作品牌。跨界的手段，又是对故宫文化的裂变式传播。
文旅产业具有其特殊性，它既有有形的固定资产部分，又具有无形的软实力资产部分。因此，对于文旅品牌的推广，笔者认为，可借鉴国内成功的文旅品牌推广模式，打造一条品牌体系理念与IP理念融合的推广路径，在推广中融入生活方式的概念，最终实现价值观“信仰”的塑造。具体可以从以下几个方面入手。
（一）强产品
文旅发展，首先是要管理好区域内的有形文旅资产，做合理的开发，充分挖掘其文化内涵，落实好地域上的通达性以及游客承载能力。其次是要提升文旅服务人员素养，以保证游客的体验感，提升区域文旅品牌的知名度、可信度乃至于美誉度。
（二）定气质
文旅消费是一种精神文化活动，游客更加注重其情感附加值，因此文旅项目要找准自己的定位，塑造自己的文旅品牌个性。例如，重庆“8D魔幻城市”便是一种时尚多元化的气质；厦门的气质便是自由文艺；上海的气质是国家化魔都。只有找准自己的独特定位，发展自己的独特个性，才能在游客心中形成独一无二的文旅品牌印象。
（三）广传播
要利用新媒体环境，整合各种传播手段，对区域文旅进行广泛、生动、走心、正能量的传播。这个推广过程并不是推销，而是“造浪”，要让公众去发现文旅真正的魅力。在传播过程中，要注重文旅推广的大众性，讲好区域的文化故事，塑造新时代的文旅品牌，使区域的文旅形象深入人心，并且形成广泛的影响力。
（四）造IP
在文旅开发过程中，应充分挖掘文化元素，打造强势IP，以IP作为吸引点，强化品牌的忠诚度。用IP的力量来聚合受众，并充分发挥受众力量，使其对品牌进行二次传播。并且，要利用IP开发旅游文创产品，实现文旅形象传播的延续性，形成营销闭环。
（五）塑信仰
最终文旅品牌也会成为一个强势IP，培养游客的忠诚度，拥有强大的区域文化辐射能力。文旅不再停留在观光和简单的娱乐消费，而会成为游客的一处精神领地，成为游客的一种新的生活方式，让旅游的意义不再只是猎奇，而是一种人性的回归。
[1] 艾·里斯，杰克·特劳特.定位：争夺用户心智的战争[M].顾均辉，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2015：6-9.
[2] 艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的起源[M].寿雯，译.北京：机械工业出版社，2013：3-6.
[3] 刘平均.品牌价值发展理论[J].中国品牌，2017（1）：90.
[4] 陈琼.文化IP：在无形资产中创造文化价值[M].北京：中国电影出版社，2017：2-8.
[5] 华夏经纬网.故宫公布文创开发“十大秘笈”[EB/OL].（2016-05-20）[2021-07-11].http：//www.huaxia.com/zhwh/ whxx/2016/05/4850835.html.
关键词：品牌价值；IP理念；文旅融合；文旅推广
中图分类号：F592 文献标识码：A
基金项目：重庆语言文字科研项目“汉语言文字艺术在文旅品牌建设及推广中的应用研究”（yyk21233）。
引言
在研究文旅品牌推广的案例中笔者发现，部分文旅项目采用了品牌体系构建的方式来进行推广营销，部分采用IP打造的方式来吸引游客的关注，对这两种理念和模式的选择，笔者认为应先从对两种模式的理解入手。
一、品牌体系理论与IP理论的对比
IP领域的扩展无疑对传统品牌提出了新的挑战。笔者认为，首先应当将二者进行对比，才能为企业做出科学指导。
（一）用户连接方式的差异
品牌在面对消费者时，一直是一种主动迎合的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，品牌需要通过各种手段去获取外部流量以支撑自己的销量[1]。而IP则是自带流量，如果一个东西能被称之为IP，一定是这件东西受到了一部分人的拥戴。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。因此可以说，品牌与用户是用户被动的连接，而IP与用户，用户是主动连接的。
然而，当品牌做到顶级化，也能够产生与IP对用户一样的吸附效果[2]。例如，苹果在品牌的打造上，将乔布斯毕生信奉的极简哲学融入产品的设计和品牌的内涵中，苹果的外观及应用设计以及它所传播的价值观，都体现了乔布斯的生活哲学。果粉买的，并不是一个电子产品，而是将品牌塑造成为的他们所信仰的人格，这个时候，用户就会朝着这种“信仰”与品牌主动连接。
（二）产品线的差异
品牌和IP之间，一个是产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品。近年来，跨界成为品牌界的一股潮流。品牌和IP两者都能跨界，但是，传统品牌的跨界相对比较局限，这源于以产品为基础的品牌有相对稳定且固定的产品线。例如，奢侈品品牌巴宝莉，它的产业链条基本是固定的，并没有跳出时尚行业，如果它做跨界，很难与心相印、农夫山泉、宝马汽车找到嫁接。而一个成功的IP，如布朗熊，可以做出“布朗熊&心相印”“布朗熊&农夫山泉”“布朗熊&宝马汽车”等跨界融合，这些跨界就没有那么生硬。究其原因，本质上而言，是因为品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。内容是一种软性产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。
然而，笔者通过对IP跨界的研究发现，在IP跨界的实践中，有一个起决定作用的因素，就是人群。例如，迪士尼和熊本熊的合作品牌（见表1）。
從调研可以看出，迪士尼的跨界品牌，对应的核心人群是20～35岁年轻的女性，她们感知的关键词是梦幻、童话。伴随她们成长的迪士尼IP，在她们童年时代，能够对应迪士尼童装、迪士尼文具、迪士尼玩具等，而当她们长大后，仍然有一个不愿醒来的公主梦依附在了她们所熟悉的一些轻奢潮牌上；熊本熊的跨界品牌，对应的更多是年轻的潮男们，相机、摩托车、汽车等，都是以男性为主要市场的产品，因为熊本熊的憨厚形象，黑白红三色的视觉设计以及它的系列故事和受女生喜爱的特点，与生俱来就带有年轻男性们理想人格的烙印。因此，从这个维度来看，IP的跨界也受到核心目标人群的限制，除非它真的顶级到被所有人喜欢和崇拜。
（三）两者都在建立信仰
综上所述，可以看出，品牌的模式和IP的模式有差异，品牌的构建是从产品生产到品牌定位，再到品牌视觉、品牌口号，最后到品牌传播，寻觅合适的推广媒介和渠道；IP是从人物到故事，再到价值观，最后到产品（见图1）。两者并没有先进与落后的区别，其主要区别在应用领域。品牌模式更适用于有形化产品生产的产业，而IP模式更加适用于文化、娱乐等无形化的以软实力为核心的产业。而它们最终的目的，都是为受众构建一种信仰，当这种信仰被构建起来后，它产生的价值将是裂变式的。在这个成长过程中，品牌会找到自己的位置，发挥自己的市场价值，IP也有自己生命的长短，然而最终，顶级的品牌会成为IP，生命力最强大的IP，最终也会成为品牌[3]。
二、文旅品牌推广的成功经验
近年来，文旅融合成为我国旅游领域的热门话题，“旅游是载体、文化是灵魂”。在“诗与远方”的交融中，我们找寻到一些成功的经验得以借鉴。
（一）文旅行业的特殊性
文化和旅游的融合，为传统旅游业注入了新的灵魂，也为文化行业打开了新的路径，其具有相较于其他行业的特殊性。
1.文旅资源的不可复制、不可移动性
文化旅游资源，承载着人类生活和文化积累的过程，它是不可复制，也是不可移动的，我们不可能把山东泰山搬到重庆，也不能在美国开一条长江出来，每一个文旅资源，都来源于自然的影响以及人类文明的独有烙印。尽管，一些主题公园有其自有的固定模式，但形态上一定各具特点，不可能是完全复制。即便是把原来的东西全部搬来，其意义也会发生变化。例如，“大英博物馆100件文物中的世界史”巡展来到中国国家博物馆，尽管我们可以在中国国家博物馆看到大英博物馆的文物，但其意义，并不能等同于游览了大英博物馆。 2.消费行为的身动性和精神性
旅游的首要环节，在于所处空间的变化，是在一个旅游目的地范围之内的感受和行为。尽管，现代的媒体技术，能够用影像、增强现实（Augmented Reality，AR）技术等手段，生动地展现旅游目的地的全貌，但这只能成为传播推广的手段，并不能完全取代旅游目的地的真实感觉。旅游行为，必须是身动与心动的结合，以至于促成六感的完整体验。因此，如何吸引消费者到这里来，并且来这里继续消费，是文旅发展需要考虑的重要问题。
旅游行为从其本质上来讲，是一种精神消费，它也是人类的一种精神活动与文化活动的结合。这也是文旅产业区别于其他满足于人们日常生活制造业的本质区别。
3.营销跨界的多样性
文旅六要素“吃、住、行、游、购、娱”都体现出文旅行业涉及范围的广泛性。因此文旅营销中的跨界具有多种可能。近年来，文旅推廣嫁接汽车、户外用品、综艺节目、轻零食等例子层出不穷，其能够跨界的原因就在于文旅中的无形资产，具有充分的延展性和多变性。
（二）故宫的品牌IP融合之路
故宫是中国最大的古代文化艺术博物馆，也是一个著名的景区，在今天，故宫既是一个强大的文旅品牌也是一个顶级的IP。从前，游客对故宫的印象，大多是神圣的、专业的、皇权的体现。近年来，故宫运用多种手段对故宫文化进行推广，使得故宫文化不再是高高在上的皇权形象，而是能与受众生活、心理相结合，进行有效的文化沟通，使得人们对故宫有了仰慕之情，形成了品牌效应，带动了文化消费需求。同时，故宫也利用IP的塑造，丰富了故宫文化的内涵，让受众感受到皇权背景下，符合现代人审美的、多样而亲切的价值观，由此强化了故宫的品牌力，可以说，故宫是品牌理念与IP理念完美融合的例子[4]。
1.新媒体引流，助力故宫文化的传播
从“故宫淘宝”微信公众号发布《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章开始，故宫一改其在人们心中庄重的形象，走上了幽默风趣的路线，后相继推出“胤禛美人图”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“每日故宫”“清代皇帝服饰”“韩熙载夜宴图”等App，广受用户喜爱。此外，故宫还与腾讯、网易等大厂牌进行合作推广，例如，手游“天天爱消除”故宫主题版；手游“奇迹暖暖”的养心殿主题；以故宫藏品《千里江山图》为创作底本推出的手游“绘真·妙笔千山”等，均受到用户的追捧[5]。
此外，故宫还借助抖音短视频、H5、微博互动等形式，将故宫的文化鲜活地展现在受众面前，从专家学者到普通市民，都能感受到中国千百年来流传下来的文化的鲜活生命力。
2.影视掀起“网红故宫”，景区成打卡圣地
从记录片《我在故宫修文物》在B站点击量超过百万，意外走红，到故宫与腾讯合作推出的H5《穿越故宫来看你》以幽默复古的风格赢得大众的喜爱。此外依托《延禧攻略》等清宫剧，又新晋了一波网红打卡宫殿。故宫更是活跃在摄影师们的镜头下以及广大网友的社交媒体中。
3.推动IP跨界文创，以文创反哺品牌
故宫基于海量文物资源，致力将传统文化与人们日常生活相结合，将古代建筑、文物、历史等文化元素，植入到时尚新潮的当代工艺品以及生活用品中，为文创产品设计提供灵感来源，保障新产品不断上线，有效满足用户不断升级的消费需求，实现“把故宫带回家”的服务理念。故宫的网红产品层出不穷，赢得了良好的用户口碑。
故宫的文创产品，品类多样，有彩妆、衣服、水杯、书籍、旅行用品、家具摆件、文具等。此外，故宫的品牌合作跨界范围也很广，麦当劳、施华洛世奇、奥利奥、联想、飞利浦、安踏等，都是故宫的合作品牌。跨界的手段，又是对故宫文化的裂变式传播。
三、文旅品牌推广措施
文旅产业具有其特殊性，它既有有形的固定资产部分，又具有无形的软实力资产部分。因此，对于文旅品牌的推广，笔者认为，可借鉴国内成功的文旅品牌推广模式，打造一条品牌体系理念与IP理念融合的推广路径，在推广中融入生活方式的概念，最终实现价值观“信仰”的塑造。具体可以从以下几个方面入手。
（一）强产品
文旅发展，首先是要管理好区域内的有形文旅资产，做合理的开发，充分挖掘其文化内涵，落实好地域上的通达性以及游客承载能力。其次是要提升文旅服务人员素养，以保证游客的体验感，提升区域文旅品牌的知名度、可信度乃至于美誉度。
（二）定气质
文旅消费是一种精神文化活动，游客更加注重其情感附加值，因此文旅项目要找准自己的定位，塑造自己的文旅品牌个性。例如，重庆“8D魔幻城市”便是一种时尚多元化的气质；厦门的气质便是自由文艺；上海的气质是国家化魔都。只有找准自己的独特定位，发展自己的独特个性，才能在游客心中形成独一无二的文旅品牌印象。
（三）广传播
要利用新媒体环境，整合各种传播手段，对区域文旅进行广泛、生动、走心、正能量的传播。这个推广过程并不是推销，而是“造浪”，要让公众去发现文旅真正的魅力。在传播过程中，要注重文旅推广的大众性，讲好区域的文化故事，塑造新时代的文旅品牌，使区域的文旅形象深入人心，并且形成广泛的影响力。
（四）造IP
在文旅开发过程中，应充分挖掘文化元素，打造强势IP，以IP作为吸引点，强化品牌的忠诚度。用IP的力量来聚合受众，并充分发挥受众力量，使其对品牌进行二次传播。并且，要利用IP开发旅游文创产品，实现文旅形象传播的延续性，形成营销闭环。
（五）塑信仰
最终文旅品牌也会成为一个强势IP，培养游客的忠诚度，拥有强大的区域文化辐射能力。文旅不再停留在观光和简单的娱乐消费，而会成为游客的一处精神领地，成为游客的一种新的生活方式，让旅游的意义不再只是猎奇，而是一种人性的回归。
参考文献
[1] 艾·里斯，杰克·特劳特.定位：争夺用户心智的战争[M].顾均辉，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2015：6-9.
[2] 艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的起源[M].寿雯，译.北京：机械工业出版社，2013：3-6.
[3] 刘平均.品牌价值发展理论[J].中国品牌，2017（1）：90.
[4] 陈琼.文化IP：在无形资产中创造文化价值[M].北京：中国电影出版社，2017：2-8.
[5] 华夏经纬网.故宫公布文创开发“十大秘笈”[EB/OL].（2016-05-20）[2021-07-11].http：//www.huaxia.com/zhwh/ whxx/2016/05/4850835.html.