办学经费不足是制约高等教育发展的一大障碍,多元化多渠道筹集办学经费已成为各国发展高等教育的共识。根据美国约翰斯通教授提出的教育成本分担理论,政府,社会、学生及其家长均应承担一定比例的高等教育成本。在政府财政拨款和学生学费短期内不会大幅增长的情况下,高校社会捐赠显得尤为重要。高校校友捐赠作为高校社会捐赠重要组成的一部分,其为高校提供了经费支持,对学校文化建设也有重要的推动作用。校友价值在教育管理之前的管理理论中没有得到充分的认识,亦不被视为一种宝贵的资源,且在谈及母校和校友关系时,更着重关注校友对母校的回报,而以什么回报方式进行、母校又如何去管理使用校友提供的“回报”很少涉及。因此,视校友为高校发展最重要的财富与资源之一,并对高校校友捐赠行为进行研究具有深远的意义。在相关的国内外研究学者的研究基础上,本文以教育成本分担理论、社会认同理论、社会交换理论为理论基础,以东北财经大学应届毕业生为研究样本,验证感知特性对校友捐赠意愿的影响,并构建了本文的理论模型,以捐赠效用感知(显性效用、情绪性效用、家庭性效用)、品牌资产感知(品牌个性、品牌形象、品牌意识)、情感交互感知为自变量,以个人因素(承诺和信任)为中介变量,以校友捐赠意愿为因变量,进行本文相关实证研究。本研究第一章绪论,介绍了高校经费的现状、高校校友捐赠的背景、研究意义和研究方法,并对创新之处和总体结构加以描述。第二章文献综述,对相关概念和理论进行了简单的整理介绍,对个人捐赠、校友捐赠进行了综述,并对相关文献进行评价总结。第三章提出本文假设并构建理论模型。提出研究假设,并构建了捐赠效用感知(显性效用、情绪性效用、家庭性效用)、品牌资产感知(品牌个性、品牌形象、品牌意识)、情感交互感知、个人因素(承诺和信任)和校友捐赠意愿之间的关系理论模型,进行相关变量的界定和测量。第四章实证研究与数据分析,本文采用SPSS21.0软件进行数据的描述性分析、信度效度检验、相关性及回归分析,根据结果对本研究假设进行验证。第五章结论与不足,本部分总结了本研究的结论,同时根据研究提出相关研究启示,最后指出本文研究的不足之处,并说明未来的研究方向。以下为本研究的结论：(1)在感知特性对校友捐赠意愿影响研究方面,捐赠效用感知、品牌资产感知、情感交互感知均显著正向影响校友捐赠意愿。其中：在捐赠效用感知对校友捐赠意愿的影响方面。显性效用、情绪性效用与校友捐赠意愿均不存在显著影响。家庭性效用对校友捐赠意愿具有显著正向影响。在品牌资产感知对校友捐赠意愿的影响方面。品牌个性、品牌形象、品牌意识均对校友捐赠意愿具有显著正向影响。在情感交互感知对校友捐赠意愿的影响方面。情感交互感知对校友捐赠意愿具有显著正向影响。(2)在个人因素(承诺和信任)的中介作用研究方面,承诺和信任在捐赠效用感知、品牌资产感知、情感交互感知对校友捐赠意愿的关系模型中均具有显著的中介作用。其中信任在捐赠效用感知对校友捐赠意愿的关系中具有完全中介作用,其余均具有部分中介作用。通过以上结论,本文提出了以下研究启示：(1)高校应重视校友的家庭及其他人际关系。(2)高校应注意提高声誉并创建办学特色。(3)高校应搭建校友交流平台,增强师生、校友间的关系。(4)高校应保持与校友的长期联系。(5)高校应该使募捐管理更加规范化。