当前数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起,消费者和企业信息不对称的区间越来越小。经济的快速增长,居民收入增加,服装消费持续增长。中国作为重要的国际市场,外来品牌进驻与本土品牌之间的竞争越发激烈。企业如何维持和提高品牌的竞争优势,成为占有市场,立足脚跟的关键。本研究回顾了竞争优势的相关理论,提出从消费价值观角度以罗兰·贝格的消费者价值元素表为理论基础,本文以90后大学生为研究对象,以消费者在休闲服购买过程中的行为偏好为导向,通过样本分布和访谈形式为质化研究结果,编制90后大学生休闲服调查问卷,并以调研品牌为例进行分析。(1)通过问卷调研得出“协调”、“刺激”、“舒适”、“品质”、“简约”、“网络”、“美誉”、“社会责任”、“性差”、“服务”、“性价比”、“环保”12个消费价值观元素,并以因子均值和因子标准差为参数,制作象限图,从总体上描述了90后大学生休闲服消费多维的价值取向结构。(2)通过第一部分个人价值观问卷调研得出,90后大学生个人价值观对其消费价值观有影响;在人口统计属性的研究中,“性别”“专业”“月生活费”“居住地”与消费价值观相关性较为明显,对企业进行市场细分营销策略提供建议。(3)通过对休闲服品牌选择分析,分析90后大学生品牌选择行为与其休闲服消费价值观元素的相关性发现,越贴近90后大学生的消费价值观越能赢得更大的市场占有率;而后以美特斯·邦威、ZARA、优衣库三个品牌为例,通过产品消费价值观、服务消费价值观、品牌形象消费价值观三个方面分析消费价值观作用下品牌特征表现,分析特征背后休闲服品牌运作的方式。(4)结合研究结论提出营销建议,希望可以为国内休闲服企业提供现实思考和可行的营销决策。