2018年9月耐克聘用科林·卡佩尼克作为“Just do it”30周年代言人引发美国社会各界的热议。科林·卡佩尼克此前在奏美国国歌时不行注目礼,反而单膝跪地以抗议种族歧视的行为早已引起了广泛的关注,随后许多有色种族运动员纷纷效仿。这一事件引发美国社会围绕爱国与种族平权的主题展开了持续地讨论和争议。耐克以聘用科林·卡佩尼克为代言人的一系列社会事件营销,在明确公开支持种族平权理念和赢得大量关注度的同时,反对者抵制耐克的声音也此起彼伏,这是美国社会2018年最具风险和争议的社会事件营销。本文通过持续追踪耐克这一事件营销与后续发展,通过案例分析、内容分析及第三方权威市场调研机构的数据进行分析,耐克此举究竟给品牌带来了怎么样的影响,以及这一社会事件营销的背后,耐克是基于美国当前怎样的种族关系、社会观念及市场地位做这一决策的。本文运用凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提出的基于顾客的品牌资产金字塔模型,通过品牌显著度、品牌形象、品牌感知、品牌共鸣几个维度去评估这一社会事件营销对耐克品牌的营销,以期通过耐克这一社会事件营销案例,探讨品牌应该如何借用一个对社会营销较大的事件来进行营销,并且当这一事件具备多元价值立场的时候,品牌应该如何决策。当今时代处于价值多元和品牌竞争越来越激烈的时期,多元价值议题的事件将会越来越多,品牌若止步不前一味规避敏感的社会议题,会逐渐失去先机而被淘汰。最终希望在结论和启示部分,借用耐克的案例,寻找在面对具有多元价值的敏感社会议题时,品牌抉择的策略和应对的办法。