近年来,大众对身体的关注度急剧增加。“完美的身体”是现代消费文化的主流理想之一。不同性别对完美身材的追求不同。一般来说,女性想要更瘦一些以实现“理想身材”,而男性则想要更强壮、锻炼更多肌肉来达到“理想身材”。有人提出,这种对完美身体的追求会影响到个体行为。个体对“完美身材”的内化程度会产生负面影响,如饮食失调、过度的肌肉锻炼。这种对完美身体的追捧在大众文化中尤其明显。例如在广告中,大家常会看到那些拥有不切实际的完美身体的人更容易收获幸福、爱情或成功。当前大众对身体的高度不满和饮食失调现象可追溯到社会文化因素,尤其是大众媒体强大而普遍的传播影响。在媒体中,时尚和美容杂志是超瘦的完美身材的主要来源和传播方。虽然大多数人无法通过健康的方式实现那样的完美身材,但很多人都把这种形象内化了,进而导致对身体的不满、节食、甚至饮食行为的紊乱。随着人们对身体形象的兴趣日益增长,为了给市场营销学研究者和从业者一些启示,本文把对身体不满这一概念引入了消费者领域。具体而言,对身体不满将被分为三个维度,包括认知影响,行为和投射。购买意愿主要聚焦在健身产品这一类别。另外,两个有趣的变量值得注意,一个是思维模式,具体可以分为固定型思维模式和成长型思维模式;另一个是自我效能感。这两个变量将如何影响身体不满与购买意愿之间的关系值得期待。迄今为止,身体满意度,思维模式,自我效能和购买意愿之间的关系尚未被共同探讨或研究。本文旨在探讨在中国社会文化的背景下,身体不满对大学生购买健身相关产品购买意愿的影响。这项研究还旨在研究不同思维模式（即固定型思维模式和成长型思维模式）和自我效能在其中的调节作用。本文使用结构化问卷对中国51 1名大学生进行了调查,问卷问题的设置参考了相关量表。研究发现,身体不满意的三个维度（即认知影响,行为和投射）都与对健身相关产品的购买意愿正相关。回归分析表明,思维模式和自我效能感对身体不满和健身产品购买意愿的关系具有调节作用,具体而言:（1）固定型思维模式可以调节对身体不满意的认知影响维度与购买意愿之间的关系。固定型思维模式水平越高,认知影响维度与购买意愿之间的正相关性就越强;（2）成长型思维模式可以调节身体不满意的行为维度与购买意愿之间的关系。成长型思维模式水平越高,行为维度与购买意愿之间的正相关关系就越强;（3）自我效能感可以调节对身体不满意的三个维度与购买意愿之间的关系。自我效能感越低,身体不满的三个维度与购买意愿之间的正相关性越强。本文的研究发现在理论和实践层面都有若干含义。本研究的发现将对广告商、营销商、媒体活动和对与身体相关的干预计划形成一些启发。社会营销是一个旨在改变特定人群特定行为的过程。想要成功开展营销活动,重要的是要了解目标市场的特征和需求。本文可以帮助广告商识别导致“完美身材”内在化的驱动因素和由此产生的负面行为,从而帮助广告商和营销商开展有效的营销活动。同时,媒体教育者应帮助年轻消费者去思考他们的购买决定是如何受到社会关系的影响。企业应该主动承担社会责任,倡导美的多样性和科学消费观。此外,本研究存在一些局限性。首先,本文样本仅由中国的大学生组成,未来可以将研究主体扩展到不同年龄段的人群。其次,调查问卷中设计的问题数量较多,数据的准确性可能会因此受到一些影响。第三,本研究本质上是定量研究,未来的研究可以通过定性、定量混合的方法更深入地了解目标群体。另外,后续研究可以进行纵向研究了解内化的具体过程,例如内化行为开始于什么年龄、何时进行干预等。