数字广告能实现精准化营销,其通过使用基于互联网的广告工具来研究、管理、跟踪、分析和改进在线广告活动,分析用户人口统计学特征、兴趣和习惯,进行个性化推送,并获得可量化的结果。赞助搜索广告、社交媒体广告、展示广告是数字广告的三大主要形式。现有关于广告响应的影响因素的研究,主要集中在以下几方面:消费者特征、消费者动机、社会因素、广告特征、广告主特征和媒体特征等。这些研究为我们在不同的情境下,对广告响应的理解提供了有价值的认知,但是不同的媒体平台和广告形式在广告特征方面会有不同,那么消费者的广告响应也会受到与该媒体平台或广告有关的特殊因素影响,因此我们需要对不同的媒体平台及其广告的独特性进行分析,才能更好地了解消费者对不同类型的广告的响应影响因素和机制,为广告平台和广告主制定广告策略提供借鉴。自我呈现欲望和序列位置效应（广告排名）是数字广告区别于传统广告的两个重要特征。自我呈现反映了人们期望别人如何看待他们,并有选择地提供自己相关的信息,以构建和维持所需的社会形象。社交媒体平台以定向的方式投放原生广告,对于消费者来说,其收到的原生广告反映了社交媒体平台给他们贴上的标签。消费者参与广告（点赞、评论和分享）同时这种参与行为对他人又是可见的,从某种程度上来说,这体现了一种与个人形象塑造和印象发展密切相关的独特动机,即自我呈现欲望。因此,社交媒体用户为了构建和保持自己希望的网络身份,其会愿意接受并有强烈的动机参与原生广告,并参与到原生广告内容的互动中。现有的关于广告响应的研究并没有解释上述现象,同时从自我呈现欲望的角度对广告响应（如广告态度、广告参与以及购买意向）的研究还很欠缺。序列位置效应理论描述了序列位置和记忆之间的关系,即U形关系曲线,人们倾向于回忆起在列表中的靠前（高位）和靠后（低位）的信息。广告排名是指由搜索引擎作为对搜索者发出查询的响应,在赞助列表中呈现出的广告顺序,以及在赞助搜索结果页面上显示的自然搜索结果。广告排名对广告效果具有非常重要的影响,基于排名的广告形式也得到了快速发展。目前有关广告响应的研究,并未探讨广告排名对广告响应的影响,同时有关广告排名的文献,主要关注于对广告行为效果的研究（点击、点击率、转化率）,而广告态度以及购买意向是广告无形效果的重要组成部分,因此也非常有必要探讨广告排名对消费者广告态度和购买意向的潜在影响作用。本文从自我呈现欲望和序列位置效应（广告排名）的视角,以社交媒体原生广告和赞助搜索广告为例,通过四个研究,以调查分析、模型假设和验证的方式,系统、全面地了解在这两个平台上消费者对这两种类型广告的响应,包括广告态度、广告参与和购买意向。研究一和研究二从自我呈现欲望的视角,分别解释了人们对社交媒体原生广告做出积极响应（广告态度、广告参与和购买意向）路径机制。研究三和研究四从序列位置效应（广告排名）的角度,分别研究了赞助搜索广告排名对消费者广告响应（广告态度和购买意向）的影响及路径机制。研究结果表明:（1）自我呈现欲望是消费者对社交媒体原生广告态度和广告参与的关键决定因素。广告态度在自我呈现欲望和广告参与之间起中介作用。此外自我呈现欲望受社交网络涉入和社交网络呈现规范的正向影响。（2）消费者的自我呈现欲望对购买意向具有正向影响,同时消费者自身的物质主义特征会对自我呈现欲望和购买意向之间的关系产生调节作用,而广告涉入对自我呈现欲望和广告购买意向的关系不存在调节作用。（3）赞助搜索广告排名是消费者广告态度的关键决定因素,感知广告相关和广告记忆在广告排名和广告态度之间起部分中介的作用。广告主的品牌知名度正向调节广告排名和广告态度之间的关系,人们对赞助搜索引擎的信任对广告排名和广告态度关系的调节作用不显著。此外,广告排名对广告记忆的首因和近因效应都存在。（4）赞助搜索广告排名对购买意向具有正向的影响,消费者自身的搜索技能对广告排名和购买意向之间的关系产生积极的增强作用。本文为广告响应的研究提供了重要的理论意义,也为广告平台和广告主优化广告平台、科学制定广告决策提供了有意义的实践启示。