现代社会是一个信息的社会。广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。随着时代的进步和经济的发展,广告浪潮似乎波及到了社会生活的每一个角落。无论您走到街头,在公共汽车里,在超市中,在影院里,还是坐在家里看电视,听收音机,翻阅报刊杂志,广告好像一位不速之客,不邀自来,映入眼帘或刺激耳膜。 然而,无论哪一类型的广告,其传播主要是通过语言文字来实现的。所以,许多语言学家对广告语言进行了研究。广告的最终目的是说服消费者进行购买,这种目的性决定了其语言风格和特色,并使其独立于其他文体,在语言学范畴内有较大的研究价值。此外,作为社会经济生活发展的产物,广告自然受到诸多社会文化因素的影响,从而凸现了其社会性特点。研究者们从语言的模糊性、修辞特色、翻译方法和性别差异等不同角度对广告语进行了细致的研究,做出了很大的贡献。虽然有学者也从文化角度研究了广告语和社会文化的关系,但在世界经济全球化的今天,在中国广告走向世界的新世纪里,进一步研究两者的关系仍有着重要的理论和现实意义。 鉴于此,本文试图从文化角度洞悉广告语言。首先介绍广告及广告语的作用、定义、和分类。接着探讨广告的经济作用、目的、和广告语言的特色,主要包括词汇特色和修辞特色。然后着重分析广告语与社会文化的关系,说明作为一种特殊交流方式的广告语一方面受社会文化的制约,另一方面反映社会文化的方方面面,从而表明广告语的创作必须考虑文化的差异性。最后重点探讨中国传统文化对中国现代广告语的影响和制约。本文论及的传统文化,特指观念形态的文化,大致包括国人的价值观、传统道德情感、传统习俗、哲学观、思维方式等诸方面。 从文化视角研究现代广告语言,有利于中国现代广告业的发展,尤其在世界广告国际化的今天,传统文化不但是中国广告走向世界的精神财富,而且是国际广告的文化基础之一。因此,创作出具有民族品牌个性的广告是中国现代广告的主要任务。