作为全球最具购买力的奢侈品消费国家,中国的奢侈品消费者无论是其群体特征还是消费行为,都区别于美、日等发达国家。虽已有许多学者研究了奢侈品消费动机,并总结出炫耀动机、独特动机、从众动机、品质动机、享乐动机这五个维度,但仍不足以解释中国人独特的奢侈品消费行为。自1978年以来的中国社会转型,使得社会结构发生断裂与重组,社会地位、权力和声望的剧烈变动导致社会流动的同时,也深刻改变了人们的观念与行为。文章立足于中国社会转型的大背景,结合社会心理学、消费社会学的相关理论,探讨了中国人的奢侈品消费动机。文章在系统梳理奢侈品、认同与符号消费的相关研究的基础上,提出认同威胁也可能是奢侈品的消费动机之一,并用四个实验验证了该设想。其中,实验一和实验二验证了社会认同威胁对奢侈品购买意愿的主效应及他人指向的感知符号价值的中介效应,实验三验证了自我认同威胁对奢侈品购买意愿的主效应及自我指向的感知符号价值的中介效应,实验四则进一步检验了感知符号价值的中介机制。研究结果表明,认同威胁会对奢侈品购买意愿产生显著的正向影响。无论是威胁消费者的社会认同还是自我认同,消费者购买奢侈品的意愿都会更为强烈。特别地,存在社会认同威胁的消费者倾向于购买他人指向的感知符号价值凸显的奢侈品,而自我认同威胁的消费者则更倾向于购买自我指向的符号价值凸显的奢侈品。这篇文章不仅发展了现有认同与符号消费的相关研究,丰富了社会认同理论,也为奢侈品消费动机研究提供新的方向和思路,在营销实践方面也为奢侈品商家的市场细分、目标市场选择及促销策略等方面提供了理论支持。