随着我国市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高,旅游业已成为21世纪的朝阳产业。2008年,国内出游人数达到17.1亿人次,国内旅游收入达到8749亿元人民币,比上年增长12.59%。然而与此巨大成就不相称的是旅游市场仍然存在着诸多的问题。根据中国国家旅游局统计数据,2008年全国各级旅游质监所接到投诉9334件,正式受理8068件、29132人次投诉。投诉主要集中在一些景区景点服务质量低、酒店服务不到位、旅行社未按合同提供服务以及交通不正点、补救措施不及时等问题。随着我国加入世贸组织,旅游业之间的国际竞争会越来越激烈,而国内旅游服务中存在的这些问题不仅将会成为竞争中的不利因素,还会影响我国旅游业的健康发展。因此,分析并解决这些问题已经成为了当务之急。本文首先查阅服务理论相关和旅游服务质量的相关资料,发现国内对于旅游服务质量的实证测评较少,而重要性-满意度(IPA)矩阵的运用则更少,因此本文将研究问题的方向确定为运用IPA方法来测评国内观光旅游服务质量;其次,在访谈有关旅游界人士和服务营销学者后,确立了评测的指标,即将国内观光旅游服务分为交通服务、餐饮服务、住宿服务、游览服务、购物服务、娱乐服务等6个大项,并细分为车量状况、司乘人员服务、交通路线状况、用餐环境卫生状况、饮食等共计18项服务,其;再次通过问卷调查收集数据,并运用统计分析软件SPSS13.0对收集的数据进行处理,测评出交通服务、餐饮服务、住宿服务等6项服务及18项服务的重要性和满意度,并对此进行了初步的分析;最后,在此基础上利用IPA(Importance-Performance Analysis)矩阵分析,指出我国国内观光旅游服务中存在主要问题,并提出一些建议。