随着中国经济社会的转型，人们的维权意识逐渐增强，越来越多的消费者在进行购买决策时将企业社会责任作为一项参考依据。消费者是企业一切价值的源泉，而企业行为的最有力驱动因素是经济因素，如果消费者在购买产品时受到企业承担社会责任状况的影响，则会水到渠成地提高企业履行社会责任的积极性，使得社会的整体价值最大化。因此企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究是非常具有现实意义的，并且受到许多学者的关注。本文在中外学者的研究基础之上，从直接与间接两方面全面地展开了企业社会责任对消费者购买意愿影响的研究。为了进行全面的研究，将企业社会责任按金字塔四层次维度划分为经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。在研究过程中借用社会心理学中的理性行为理论（TRA理论），构建了一个从消费者心理角度探索购买决策的模型。TRA理论的原理是意愿决定行为，而意愿又是由行为态度和主观规范决定。概括讲就是行为态度与主观规范通过意愿决定行为。行为态度就是个体对某行为带来后果的或好或坏认识，主观规范就是个体在行为时参照的群体认为他是否该从事某行为。消费者购买意愿中的行为态度与主观规范就是产品感知质量与企业声誉。因此，一方面企业社会责任直接影响消费者购买意愿；另一方面企业社会责任通过产品感知质量、企业声誉影响着消费者购买意愿。本文在经过模型建立和假设提出之后，通过实证分析得出了如下几个主要结论：首先，企业社会责任各维度对消费者购买意愿的正向影响存在差异；其次，产品感知质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用；最后，TRA理论在企业社会责任对消费者购买意愿影响机制研究中的运用是合理的。本文将社会心理学中的理性行为理论运用到企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究中，构建了一个包括直接、间接两大部分影响的全新模型。这对于更好地从消费者心理角度探索企业社会责任的作用具有一定的借鉴价值，深刻地剖析了消费者的内心想法，使得企业更加明确消费者的态度，从而积极承担起企业社会责任。企业的社会责任已经不仅仅是一个理论界研究的问题，而已经成为企业现实面临的问题，它影响着消费者的购买决策，直接或间接地真实影响着企业作为社会一份子的存在与发展。