随着旅游业的蓬勃发展，许多风景名胜区开始开发和销售各种特色景点。一方面，这有利于带动第三产业的进一步繁荣，但另一方面这也引起旅游目的地之间的激烈竞争，特别是那些具有相似特征的旅游目的地之间的激烈竞争。旅游目的地为了在日益激烈的竞争中生存下来，就必须吸引更多的旅游者，同时要留住客户，就必须形成旅游目的地独特的旅游形象，以此增强自己的竞争优势。　　旅游目的地形象(Tourist Destination Image)是指旅游目的地在游客心中留下的长久而深刻的感官印象和形象。本文采用内容分析法及重要性-绩效分析法，以旅游目的地形象的三维测量模型为理论基础，通过分析及对比旅游目的地微信投射形象及游客感知形象，找出两者间的差距，识别秦皇岛旅游局微信公众号在形象塑造及营销的过程中所存在的问题，从而提出相应的营销策略或建议。研究发现，秦皇岛旅游局微信公众号在塑造及营销城市形象方面的主要问题包括:目的地品牌建设缺失，城市定位模糊，形象中心词片面化，基础设施信息不足。在此基础上，研究提出以下建议:加强目的地品牌建设，调整目的地定位，加强游客对“秦皇岛”这一中心词的感知度，增加基础设施相关信息比重。