近年来,电子商务在中国得到迅速发展,同时也带来了一系列网络交易相关的新问题。如何引导构建网络营销情境中买卖双方的良好关系,促进电子商务健康、持续、稳定发展,具有重要的理论与现实意义。服务失败与补救问题近年来受到不少学者关注,但针对网络营销的服务研究相对较少。另一方面,心理契约的在营销情景中的扩展研究得到了越来越多的学者的重视,研究认为心理契约可以迁移到营销环境中,并影响服务补救。本研究针对网络背景下的服务失败与服务补救问题,创新性地以心理契约为研究框架,采用了案例研究、访谈研究、问卷研究与情景模拟实验等多种实证研究方法,以网络交易中的公平性为情景变量,对网络消费服务失败的问题进行了系统研究。研究主要分为四个部分。研究一:采用案例分析方法,对40个的案例进行了内容分析,识别了买家和卖家各自的心理契约内容,通过总结归纳,整理了完整的网络交易过程模型。研究二:访谈研究。研究者对15名受访者进行了访谈,通过内容分析识别了买家心理契约破裂的原因和重要因素,以及买家对心理契约补救的期望;并且通过针对关键行为产生网络交易预期量表项目。研究三:研究者分析案例研究与访谈研究的结果,结合以往文献,设计了基于网络营销情境的公平性量表。首先通过专家讨论针对量表的内容效度进行修订,然后采用设计问卷进行试测。通过试测调查取得的184份问卷结果,研究者采用项目分析与探索性因素分析对量表进行修订,并进行信度效度分析,开发得到网络交易过程的公平感量表;研究四:模拟实验研究。研究者结合情景模拟问卷与开发得到的网络交易公平性量表,以顾客满意、顾客信任、顾客重复购买意愿与顾客正面口碑传播意愿为观测因变量,对网络交易中服务失败心理契约补救的可能性与具体补救措施的效果进行了考察。共有226名被试参与了实验。实验结果显示,结果公平性、过程公平性与互动公平性对四个变量的主效应显著,结果公平性与过程公平性、结果公平性与互动公平性对四个变量的交互作用均显著。本研究为网络消费交易中服务失败与补救问题的研究提供了新的视角,研究结果为在网络环境中构建良好的买家—卖家关系带来了启示,基于结果公平性、过程公平性和互动公平性的补救策略均能产生一定的补救效果,但是对结果的补救最为重要。同时,在交易结果无法改变时,交易过程与互动过程对留住顾客也有重要的影响。