蓬勃发展的数字化技术正重塑了我们当前的商业环境,企业的品牌战略和市场营销方式呈现了全新的面貌。然而,无论对于品牌管理者还是理论研究者来说,“品牌资产”是理解品牌和品牌化研究最核心的概念,创建、测量和管理品牌资产始终是品牌的实践和研究绕不开的命题。数字化技术和工具所带来的全新消费环境为品牌资产的研究提供了新的环境,如何更有效的创建、测量和管理数字化品牌资产成为一个重要的研究课题。在品牌实践领域,品牌管理者们围绕“品牌数字资产”已进行了广泛的讨论和实践,众多大型品牌咨询机构也已将品牌的“数字资产”作为品牌资产评估的重要部分。然而,学术界对此问题却鲜有涉及,数字化品牌资产的研究成为当前品牌化理论研究领域的空白点。本研究抓住数字化环境给品牌资产研究所带来的研究机会,从理论上提出了“数字化品牌资产”这一全新概念,并重点围绕什么是数字化品牌资产、如何创建数字化品牌资产以及数字化品牌资产反映的市场效应这三大问题展开了一系列研究。具体地:针对研究问题一“什么是数字化品牌资产”。本研究首先通过文献研究的方法,沿着经典的“基于顾客品牌资产”理论,界定了数字化品牌资产的概念。以服务主导逻辑理论、数字化交互平台理论概念为基础,从数字化环境所产生的“品牌知识”出发,提出了数字化品牌资产概念构成的理论维度。在此工作的基础上,通过定性研究的方法发展了数字化品牌资产量表的测量问句,并通过定量研究的方法,验证了数字化品牌资产量表在数理上的科学性。研究结果表明:(1)数字化品牌资产是由数字化技术和环境所产生的品牌知识而导致的消费者对该品牌营销活动的差异化反应。它包含了在线品牌信任、在线品牌融入和在线品牌共创三个构成维度;(2)本研究所开发的数字化品牌资产量表具有良好的因子结构,且与现有的基于顾客品牌资产相关量表之间表现出了较好的收敛效度、区分效度和预测效度,展现出了数字化环境给品牌资产带来的“三个维度”增值路径。这些研究工作和成果具有积极的理论和实践意义:(1)首次将服务主导逻辑理论引入到品牌资产领域研究中,丰富了品牌资产管理理论研究,为品牌资产的研究提供了新的研究视野;(2)探究了数字化品牌资产的来源,为营销管理者创建数字化品牌资产提供了“建立消费者认知上的在线品牌信任、提升消费者情感上的在线品牌融入、促进行为上的在线品牌共创”这三个维度的实践方向;(3)提出了数字化品牌资产的测量方法,为品牌经理们在评估品牌资产以及进行品牌诊断时,提供了新的工具。针对研究问题二“如何创建数字化品牌资产”。本研究首先通过对文献的梳理,归纳了数字化环境中的两类消费者(品牌)价值创造组织:品牌社群和品牌公众。基于品牌价值链理论,将品牌社群认同感和品牌公众表达感看作是驱动数字化品牌资产形成的两大前因。研究结果表明:(1)品牌社群认同感和品牌公众表达感都对数字化品牌资产产生了积极的促进作用。品牌社群认同感促进数字化品牌资产形成的理论解释路径是社会认同理论。品牌社群认同的消费者往往将品牌看作一种集体身份的象征。品牌公众表达感的理论解释是公开导向的消费文化理论。在这一情感模式中,品牌充当的角色是一种情感的展示物或者个体宣传的中介物,而非集体身份认同的连接物;(2)品牌社群认同感和品牌公众表达感在促进数字化品牌资产形成中有着差异化的影响效应。相比品牌公众表达感,品牌社群认同感更显著的促进了数字化品牌资产的产生。这些研究工作和成果具有积极的理论和实践意义:(1)构建起了品牌社群、品牌公众与数字化品牌资产之间的关系,揭示了品牌社群和品牌公众作为两类在线消费者组织在驱动数字化品牌资产形成过程中的不同作用机制和差异化效应。(2)区分了形成数字化品牌资产的两条路径,为营销管理者制定差异化营销方案提供了战略指引。社群营销和社交媒体营销是数字化营销两大手段。对于社群营销的目标而言,不仅仅要形成消费者与品牌之间的互动关系,还要促进品牌使用者之间持续的互动关系。因而,这种营销诉求点应该更多是社交归属式的,建立消费者的群体归属感显得尤为重要。而对于社交媒体营销的目标而言,更重要的是促进更广泛消费者与品牌之间的互动。品牌的“话题”性比建立消费者之间的“身份认同”更为重要。突出品牌的“公共性”、“可讨论性”和“可见性”是重要的目标方向。针对研究问题三“数字化品牌资产反映的市场效应”。本研究根据品牌价值链理论,从商业实践的视角出发,创新性的把“线上用户流量”和“线下市场延伸”作为反映数字化品牌资产市场效应的指标。线上用户流量是指是消费者对品牌网页(APP)的访问量或使用量。线下市场延伸是指线上市场对线下市场的影响效应。研究结果表明:(1)数字化品牌资产正向影响品牌线上用户流量。即高的数字化品牌资产反映了消费者与品牌在线上更多的连接次数、频率和时间等(同品类品牌相比)。(2)数字化品牌资产会也会正向影响品牌线下市场延伸。即高的数字化品牌资产,也会增加消费者对该品牌线下市场的潜在评价。这些研究工作和结论具有积极的理论和实践意义:(1)丰富了品牌价值链研究中有关市场视角品牌资产的学术性测量方法。同时,本研究结论也呼应了当前全渠道管理中线上线下融合的观点,体现了数字化品牌资产研究对全渠道相关研究的理论贡献。(2)揭示了数字化品牌资产所反映的市场效应,为营销管理者评估和管理数字品牌资产提供了实践启示。品牌管理者在理解线上和线下市场关系时,不应把两者看作是本质上对立的关系。相反,线上和线下融合是品牌管理的重要方向。对于新兴互联网品牌而言,它们基于互联网模式取得成功的同时,实际上会大大降低他们在开拓线下市场时候的市场风险。或者对于那些正在培育期的品牌而言,在战略选择上,可以先“线上”再“线下”的模式。数字化时代的品牌创建和管理是品牌科学研究的发展趋势。总体来看,本文的研究,从理论上提出并在数理上验证了“数字化品牌资产”这一全新的理论构念,揭示了数字化环境中品牌社群和品牌公众这两类线上消费者(品牌)组织促进数字化品牌资产形成的作用机制以及数字化品牌资产反映的市场绩效。作为一项基础且重要的理论创新成果,这无论对于品牌资产管理理论还是对数字化时代的品牌化理论研究来说,都有着重要的理论意义。更重要的,本文的研究结论明确的指出了一条有别于传统的,品牌资产构成和创建的新路径。这为企业制定和实施数字化驱动的品牌战略提供了丰富的实践启示。