近年来,我国开始由“制造大国”向“制造强国”转型,企业为提高的整体品牌形象,对广告宣传的需求逐年提升。不断涌现的新兴媒体为广告主提供了多样化的营销信息传播渠道,社交媒体以其日益凸显的营销价值,逐渐成为了广告商展现自身品牌,提高品牌关注度的必争之地。但在“技术赋权”背景下,用户被赋予了广告回避的权利,社交媒体用户不再是被动的信息接收者,而有权通过各种方式过滤广告信息。青年群体作为主要的消费人群和社交媒体使用人群,其广告回避行为影响着广告效果的达成。本文基于心理抗拒理论、说服知识模型这两个理论视角,将青年群体的社交媒体广告回避状况及其影响因素作为研究问题,通过对329名青年的社交媒体广告回避调查数据进行分析,旨在研究青年群体社交媒体广告回避状况及其影响因素,以期为广告策略的改进与发展提出相应的对策建议。通过对前人的相关研究梳理之后,本文提出了青年群体的社交媒体广告回避影响因素的研究模型、研究假设。以描述性统计分析、方差分析、独立样本T检验、相关分析和多元线性回归作为研究方法,考察了青年群体社交媒体广告回避状况及其影响因素。通过研究发现:青年群体在社交媒体使用过程中存在“既有广告回避倾向”,且广告回避以情感回避为主;职业、感知目标障碍、感知相关性、时间压力、隐私关注、广告跳过习惯这6个自变量显著影响青年群体的社交媒体广告回避。具体而言,社交媒体浏览过程中,广告导致的页面越杂乱,对用户造成浏览障碍越大,越容易产生广告回避;而社交媒体广告信息与用户需求越相关,青年群体的广告回避就越少;在时间紧迫的情况下,具有较高时间压力的用户更有可能产生社交媒体广告回避;对个人隐私问题较重视,担心广告泄露隐私的青年群体越易回避社交媒体广告;此外,在长久的社交媒体使用过程中,广告跳过习惯越深厚,习惯性地跳过广告的几率更大。在人口统计学方面,青年群体的职业类别对于社交媒体的广告回避有着显著的影响,专业技术人员相较于其他职业群体,在社交媒体使用过程中更注重自身的印象管理,广告营销活动的参与度较低,对社交媒体广告更易产生回避倾向。这些结果表明广告商想要减少青年用户的社交媒体广告回避,首先必须注重青年个体的差异,促使广告投放符合媒介特性,减少对用户浏览的干扰;其次实行社交媒体的广告差异化传播策略,并对广告主题实行个性化设置,提高广告内容关联度、参与度,降低用户的抵触心理,减少回避行为;最后,强化个人数据隐私的管理,实行隐私分级、分类保护,适当使用。本次研究的创新性主要表现在:一是,通过引入时间压力、广告跳过习惯这两个新的自变量,为青年群体社交媒体广告回避状况及其影响因素研究提供了一个新的解释视角;二是通过回归分析找出了青年群体社交媒体广告回避的影响因素和机制,构建了青年群体对社交媒体广告的“愿望清单”,这对于学界和业界均具有较好的启发。