橱窗作为视觉营销下的一个重要的营销手段,也作为现代展示艺术的产物,从19世纪末法国第一家百货公司的诞生,历经100多年的历史发展到了今天。在当下科技水平与经济能力的不断提升,人们对于橱窗这个概念已经越来越熟悉,对待服装品牌橱窗的看法与审美已经发生了质的改变。进入21世纪,服装品牌橱窗已经不是单独陈列商品的“玻璃房间”,而是一个通过艺术和技术手段展现品牌魅力的空间。橱窗,被当做美术馆墙上的艺术画作或博物馆里的珍品一样,被消费大众所驻足,所欣赏,所喜爱,同时接纳品牌的意愿强烈起来。消费大众对于服装品牌橱窗的艺术性的赏析有了划时代的新认识。橱窗艺术氛围的营造被服装品牌企业尤为重视,不遗余力的打造精美橱窗来吸引人们观看,驻足,进店,购买和消费。橱窗的功能在以提供商品信息基础信息层面上,增加了艺术性表现手法各种形态,如同挂在画廊里的名画一般,传播着品牌形象、流行趋势、美学态度。可见,服装品牌艺术性橱窗对消费者进店是有一定影响的,因此,值得深入研究。本文首先对橱窗的历史背景、发展形势、橱窗的艺术形态与艺术跨界合作进行文献研究。分析服装品牌艺术性橱窗发展的必要性,提取出服装品牌艺术性橱窗的艺术表现特性与其视觉构成要素。运用德尔菲专家咨询法对服装品牌艺术性橱窗特性与视觉构成要素进行重要性评价,得到观赏性、创意性、传播性、文化性与平面构成要素、立体构成要素、多媒体构成要素。通过消费者心理认知相关文献研究确定认知过程中会产生情感反应即“愉悦——唤醒”理论和“S-O-R”刺激理论模型中的“刺激——机体——反应”(外部环境刺激——内在机体情感——决策行为),能很好的解释了艺术性橱窗引起消费者注意的过程中所产生的愉悦,不愉悦等的情感反应,是导致消费者进店决策前重要的心理行动过程。针对服装品牌艺术性橱窗的特性,以“S-O-R”理论模型为基础,构建服装品牌艺术性橱窗特性对消费者进店决策影响模型、提出相应假设。采用验证性因素分析方法与结构方程分析等方法,分析了服装品牌艺术性橱窗特性对消费者进店决策的具体影响,并对服装品牌艺术性橱窗视觉构成要素对服装品牌艺术性橱窗的特性的影响进行回归分析。结论是服装品牌艺术性橱窗特性展现水平越高,消费者愉悦与唤醒水平越高,消费者的进店决策越强。服装品牌艺术性橱窗观赏性、传播性、创意性、文化性均对消费者进店决策有显著正向影响,其重要性依次为传播性、观赏性、创意性、文化性。影响服装品牌艺术性橱窗传播性最大的视觉构成要素为平面构成要素与立体构成要素。其中,“愉悦——唤醒”作为中介变量对消费者进店决策有着显著正向影响。