人们的消费形态正逐步由产品消费、服务消费演变为更高层次的消费，人们在购买和使用产品时，将更关注这一产品带给他们的身份象征、形象表达、快乐和享受，这种感受将超越产品和服务所提供的功能性利益，成为满足消费者深层需求的新的价值源泉。依恋理论起源于心理学的研究，在上世纪八十年代进入了营销学领域，九十年代后伴随关系营销理论、品牌关系理论的发展而受到人们的重视，品牌依恋理论能很好解释和分析消费者与品牌之间关系形成的心理过程。国外学者对品牌依恋的形成机制、理论基础、结构维度、行为特征等进行了一定的研究，国内在这方面的研究还处于起步阶段。构建品牌依恋是当今品牌营销的一个重要课题，其中一个很重要的途径就是增加消费者自我概念与品牌个性的匹配度，并且提高消费者的品牌信任。本研究在总结大量文献的基础上，提出了自己的模型，从消费者自我概念（包括实际自我、理想自我和社会自我）与品牌个性一致性和品牌信任的角度来研究品牌依恋，并且引入产品卷入作为调节变量，揭示品牌依恋的影响因素。本文通过设计调查问卷对提出的模型进行了实证研究。运用SPSS19.0等统计软件对所收集数据进行处理，检验了各因素量表的信度和效度，同时进行了个因素之间的相关性分析、回归分析和了调节作用分析。结果表明，理想自我与品牌个性的一致性对品牌依恋的影响作用最强，现实自我与品牌个性的一致性对品牌依恋有显著影响，品牌信任对品牌依恋也有显著的影响。社会自我一致性对品牌依恋有负向影响。产品卷入对自我一致性与品牌依恋之间的关系有调节作用，产品卷入度高的消费者比产品卷入度较低的消费者有更强的品牌依恋。