随着我国经济的快速发展,越来越多品牌进驻中国市场。为应对激烈的竞争,品牌方聘请名人作为代言人已成为行业常态。但与此同时,随着网络时代的到来,明星的负面消息不断冲击着消费者的品牌信心,也对相关代言品牌造成影响。本文主要通过访谈和实验,来比较品牌代言人不同类型的负面消息发生后,消费者对不同类型产品的购买意愿。笔者在文献梳理和深度访谈的基础上,提出了4个研究问题:品牌代言人发生负面消息前后,消费者对所代言产品的购买意愿是否不同?品牌代言人负面消息类型对年轻消费者的购买意愿的影响是否不同?品牌代言人负面消息发生后,年轻消费者对各类产品的购买意愿是否不同?年轻消费者的归因指向类型对负面消息发生后的产品购买意愿的影响是否不同?之后,笔者根据FCB模型的涉入度和情感性将产品划分为四个类型,运用实验法,将不同类型的负面消息作为实验刺激,进行3×4的组内实验。研究发现,品牌代言人发生负面消息后,消费者的购买意愿会显著下降;其中,代言人违反法律比违反道德的影响更为严重。此外,品牌代言人负面消息对涉入度低的产品品类的影响更大,对涉入度高的产品品类的影响较小。据此,笔者提出以下应对策略:针对网络时代下的消费者市场,品牌在选择代言人时,需要对明星违反法律和道德的可能性做一定的风险评估,尤其是日用品、食品等低涉入度的产品品牌。