近年来,多模态交际(multimodal communication)日益成为语言学、社会学、心理学和传播学等各个学科关注的焦点。在多模态交际的研究中,认知语言学的概念隐喻和概念转喻理论(Lakoff and Johnson,1980;Panther and Radden 1999)或者语用学的关联理论(Sperber and Wilson,1995/2002)也开始被应用于多模态话语的分析,尤其是在广告语篇的分析中。但是,以往研究以个别语篇的共时分析为主,缺少多模态分析的历时视角。本文把上述两个视角结合,并借鉴Forceville(1998,1999,2002)的多模态分析思路,考察可口可乐公司1931年至1954年间在美国三个纸质媒体上所刊登的、圣诞老人主题的平面广告。论文聚焦以下3个研究问题:(1)不同时期的平面广告中多模态隐喻和转喻都有哪些映射模式?(2)这些映射模式在不同时期内的分布是怎样的?(3)造成映射模式历时变化的原因是什么?研究有以下发现。首先,在多模态隐喻方面,主要有以“幸福”和“团体”为目标域的两类映射模式。前者中,具体的映射方式包括“可口可乐象征幸福”和“红色象征幸福”。后者中,个体、家庭和国家被映射为团体。在多模态转喻方面,主要有3类映射模式,包括“结果转喻原因”、“所有物转喻所有者”、“成员转喻类别”。其中,在“结果转喻原因”的映射模式下,有5类具体的映射模式,包括“快乐的表情转喻可口可乐”、“疲惫的表情转喻大萧条”、“沾满雪的皮靴转喻长途跋涉”、“可口可乐转喻兴奋剂”、“可口可乐转喻好客”。在“所有物转喻所有者”的映射模式下,有3类具体的映射方式,包括“玩具转喻孩童”、“军装转喻军人”、“武器配件转喻军人”。在“成员转喻类别”的映射模式下,主要有两种具体的映射模式,即“一个或几个孩童转喻全体美国孩童”、“一个或几个军人转喻全体美国军人”。第二,不同的映射模式在时间的分布上呈现一些差异。在多模态隐喻方面,以“团体”为目标域的映射模式中,以“个人”为源域的映射方式只出现在二战前,而以“家庭”为源域的映射模式主要出现在战前和战后,只有个别实例分布在二战中,以“国家”为源域的映射模式主要出现在战中。在以“幸福”为目标域的映射模式中,“可口可乐象征幸福”和“红色象征幸福”较为均匀地分布在各个时期。在多模态转喻方面,“结果转喻原因”的映射类型中,“快乐的表情转喻可口可乐”较为均匀地分布在各个时期,而“疲惫的表情转喻大萧条”只出现在战前,而“沾满雪的皮靴转喻长途跋涉”只出现在战争时期,“可口可乐转喻兴奋剂”主要出现在战前和战中,“可口可乐转喻好客”的映射模式则主要出现在战前和战后。在“所有物转喻所有者”的映射模式中,“玩具转喻孩童”主要出现在战前和战后,“军装转喻军人”、“武器配件转喻军人”主要出现在战时。在“成员转喻类别”的映射模式下,“一个或几个孩童转喻全体美国孩童”主要出现在战前和战后,以战后居多、“一个或几个军人转喻全体美国军人”则主要出现在战争时期。最后,本文从关联理论出发,结合广告所在的不同时期的社会语境,考察多模态隐喻和转喻中不同映射模式产生的原因。我们发现,广告商在明示过程中建构的映射方式基于广告受众的认知语境。而受众的认知语境受制于历史社会语境。因此,映射模式随受众认知语境的变化体现出一定历时变化。而在明示过程中,基于广告受众的认知语境构建的映射模式会对受众的推理过程产生影响,起到强化受众对产品正面认知的作用。本研究对探讨多模态广告语篇中的语用策略有积极意义。并且,语用策略与不同时期的社会语境有密切关系。这将有助于研究大众传播中的话语策略及效果评估。