在互联网时代,消费者们经常在社交网络上发布有关产品或服务的评论信息,这有利于其他消费者从既往评论中捕捉能够帮助自我决策的信号,在线评论也因此成为了学术研究和实践管理领域的热点议题。早期的研究多以某个或某类商品为对象展开,而随着人们在网络世界的互动和交流日益丰富,本研究注意到社交关系可能与用户的在线评论行为间存在某种联系。互联网创造了一个虚拟的社会空间,这让用户拥有了更多类型的社交关系,然而,受众是影响信息发送者行为的重要因素之一,面对用户创作与发表评论的主动性变低和对评论内容质量要求变高这两个公认的难题,本研究希望从社交关系的角度找到有一些有用的结论。根据上述目的,本研究基于社会学中的交换理论和关系理论,考察了粉丝和朋友这两种典型的网络社交关系,并从好友关系对用户的影响、粉丝关系对用户的影响以及好友关系与粉丝关系的影响对比这三个角度提出了相关的研究假设。本文利用点评网站Yelp.com的用户社交关系及其评论数据展开了实证研究,探索了粉丝和朋友这两种社交关系对用户在线评论参与度和评论质量的影响。在评论参与度的研究上,本研究考察了用户的粉丝数、用户的朋友数以及朋友的评论数等因素对用户评论积极性的影响。为了应对粉丝数和用户评论数之间可能存在的反向因果关系,本研究将一个代表用户个人特质的变量设置为工具变量,经过实证分析,本文发现用户的粉丝数对用户的评论行为存在积极的正向作用,与此同时,朋友的评论数对用户的评论数也有显著的影响,然而,单纯增加好友数并不会对用户评论的数量产生显著改变。在评论质量的研究上,本文以用户评论的有用性投票数衡量其内容质量,分析了用户的朋友数、粉丝数以及朋友评论的有用投票数对用户有用性投票数的影响。考虑到用户总体评论收到的有用性投票数和单位评论的有用性投票数能够分别反映用户的总体贡献程度和平均质量水平,本研究对这两个重要指标分别进行了深入研究。本研究发现,朋友的评论质量对用户的评论质量、朋友单位评论质量对用户单位评论质量、朋友数对用户的单位评论质量都存在着积极正向作用,但单纯增加好友数并不会提高用户的评论质量;用户的总体与单位评论质量都随其关注者数量的增加而增加,即粉丝关系对促进用户评论的有用性起着积极作用。通过对比,本文发现两种关系的影响途径存在差异,即,粉丝关系是通过增加社交网络中弱关系的数量来产生影响,而朋友关系对用户评论行为的影响则不在数量而在强关系的行为本身。此外,平均来说,对用户的每条评论,增加一个额外的粉丝对用户评论质量的提升是增加一个额外的朋友的2.44倍,即粉丝数对用户的单位评论质量影响更大。结合理论来看,无论是朋友的评论数增加还是评论质量提高,都意味着社会交换的通道被开启,用户需要做出相应的回应,而强弱关系理论的相关研究表明,由于彼此的情感连接比较薄弱,粉丝与用户之间的弱关系对传播内容的有用性要求更高。最后,鉴于不同社交关系对用户评论行为有着不同的影响作用,本研究为管理者提供了一些关于利用社交关系改善用户评论行为和管理用户的建议,并说明了应该如何通过激励手段来提升好友在线上环境对用户的影响力,本研究还强调了粉丝关系对用户成长的反向作用,即企业应为不同成长周期的用户推荐适合的学习对象,进一步刺激内容生产。综上,基于社会交换理论和强弱关系理论,本研究以网络社区为背景,从用户、社交、平台相融合的视角,构建了社交关系对用户在线评论行为的影响研究模型,从而探讨了不同社交关系对用户在线评论行为影响上的差别。本文的研究结果有助于企业正确的认识粉丝和朋友对于评论行为的影响,也为未来的学术研究提供了一定的借鉴。