在全球化、跨国流动和多元文化主义的背景下，跨文化参与他国节日的行为日渐盛行。在中国，一些消费者每年会花费许多的时间和金钱参与到西方节日当中。这些经过中国本土化改造后的西方节日带有浓厚的消费属性，潜藏着巨大的商业机会。目前关于消费者参与其他国家节日的研究分散在传播学、文化学、社会学以及市场营销学等学科领域中，真正聚焦于消费者心理及行为的研究不多，现有研究难以清楚地解释消费者参与其他国家节日的消费行为机理。
　　在跨文化消费者行为学研究领域有一个很突出的构念，即消费者世界主义，作为一种反映了消费者信仰与价值观的消费者特征变量，消费者世界主义在解释消费者对其他国家产品、服务的偏好和选择方面发挥了重要作用。鉴于此，本研究以西方节日为研究客体，把消费者世界主义引入节日领域研究，并基于态度功能理论，构建了以消费者世界主义为前因变量，以价值观表达、社交身份认知以及享乐态度为中介变量，以中国消费者参与西方节日的行为意向为结果变量的研究模型，来探讨消费者世界主义对消费者参与西方节日的行为意向的影响及作用机制。
　　本研究通过调查问卷的形式收集数据，并利用结构方程模型和Bootstrap方法对收集回来的492份有效问卷进行数据分析。实证结果表明，消费者世界主义能够显著正向影响消费者参与西方节日的行为意向，并且价值观表达、社交身份认知和享乐态度在消费者世界主义对消费者参与西方节日的行为意向的影响中发挥部分中介效应。本研究不仅完善了节日消费的相关研究，丰富了跨文化消费者行为学理论，还有助于解释中国消费者热情参与西方节日的原因，为国家引导和治理西方节日提出建议，也为企业和商家在西方节日营销实践中明确节日目标群体，做好西方节日市场定位，有效开展节日营销提供指导。