随着中国零售市场的逐步开放,外商跨国集团加快了进入我国零售市场的步伐,他们带来了一系列新的东西,改变了市场的“游戏规则”,使中国零售市场的竞争格局发生了巨大的变化:国际竞争国内化、国内竞争国际化已经成为当前我国零售企业的竞争格局。有感于此,笔者认为,品牌竞争力是零售企业所有竞争能力的综合反映,我国零售企业要想在新的竞争格局中占有一席之地,就必须清楚地了解自身品牌竞争力的现状。正是基于这样的想法,笔者尝试在品牌管理理论的框架下,对我国零售企业品牌竞争力进行了一些探讨。本文共分六章。第一章是导论。首先介绍了问题提出的背景,指出论文研究的现实意义和理论意义。随后对品牌竞争力的国内外研究状况、研究思路与方法、研究的创新点和难点以及其他需要说明的一些问题作了交代。第二章阐述了品牌竞争力的相关理论。通过比较品牌与竞争力、竞争力与品牌、品牌价值与品牌竞争力三组与品牌竞争力密切相关的概念,结合前文,总结出品牌竞争力的涵义、性质,并指出,品牌竞争力大致可以区分为产品、企业、产业和国家四个层次,本文研究的是企业层次的品牌竞争力。随后,阐释了品牌竞争力得以产生的三个理论基础,即比较优势理论、竞争优势理论与核心能力理论。第三章和第四章构建了论文的主体。第三章定义并阐述了零售企业的品牌竞争力。在定义零售企业的品牌竞争力之前,首先介绍了品牌忠诚与商店忠诚概念,指出,品牌忠诚和商店忠诚是两个不同的概念。对零售企业而言,竞争的关键在于把品牌忠诚顾客转化为商店忠诚﹙零售企业品牌忠诚﹚顾客。由此引出零售企业品牌的内涵。随后,结合前文,定义了零售企业品牌竞争力概念,即某一零售企业品牌在争取顾客、开拓市场、创造利润等方面与竞争品牌在市场竞争中产生的综合比较能力。并指出,同品牌竞争力一样,零售企业的品牌竞争力也是一个相对的概念,是一种比较中的能力,分为强势品牌竞争力、均衡品牌竞争力和弱势品牌竞争力三种类型。强势零售企业品牌具有多方面的竞争能力,所以本土零售商应把建立并保持强势品牌竞争力地位作为自己的目标。笔者认为,零售企业要获取强势品牌竞争力就要制造有优势的品牌差异,即品牌差别优势。零售企业品牌的差别优势不能量化,只能由消费者感知,是一种可感知的优势。消费者感知零售企业品牌差别优势的过程实际上就是个人接触零售企业品牌信息时,调用个人数据库中储存的信息对该零售企业品牌信息﹙相比于竞争对手的企业品牌信息﹚进行验证或强化的过程。对于零售企业品牌差别优势的感知,不同消费者群体之间,或同一消费者群体内部单个消费者之间都是存在着显著差别的。造成这种差别的原因,既有消费者个人的因素,也有环境方面的因素。虽然个人、环境等多方面的原因都可能会造成消费者感知零售企业品牌差别优势过程中的信息变异,但必须指出的一点是,在这个感知过程中,可控因素及其信息传递――即消费者所感知的零售企业品牌差别优势的内容毕竟是有章可寻的。对于零售企业来说,消费者普遍认同的零售企业品牌差别优势分为基于品牌特性或个性的功能性差别优势、基于商品支持性服务的附加值差别优势和基于顾客对企业品牌感知所产生的品牌联想差别优势三种基本类型。这些品牌差别优势最终将影响并决定消费者的购买行为,其在市场的表现就是消费者乐意并反复去某一家或某几家零售企业去购物或享受服务,即产生零售企业品牌忠诚。品牌差别优势是一种基于竞争对手的比较优势,而不是绝对优势。它不要求企业品牌的全部贡献要素与竞争对手相比都存在优势,而是由其单个或多个贡献要素优势所形成的一种合成优势。当贡献要素都存在优势时,能产生出强势品牌竞争力。但是,部分贡献要素占优势地位也能产生较强的品牌竞争力,当然,如果其它要素劣势较大并得不到及时弥补,将导致竞争力不能维持。在零售企业所有资源中,形成消费者可感知的品牌差别优势进而生成品牌竞争力的贡献要素很多。按其作用不同,可以将其主要划分为基本要素、支持要素、强化要素和表现要素四种要素。它们之间的关系﹙见图1﹚为:支持要素是强化要素建立的基础;而支持要素和强化要素共同作用于基本要素,使消费者可以识别零售企业的形象,从而表现为零售企业的品牌市场能力﹙表现要素﹚的强弱,形成零售企业品牌差别优势﹙或劣势﹚,进而判断零售企业品牌竞争力的强弱。这四个要素是构建第四章和第五章内容的主要基础。零售企业应建立一种转化机制,通过表现要素、强化要素→基于顾客对企业品牌感知所产生的品牌联想差别优势,强化要素、基本要素→基于品牌特性或个性的功能性差别优势,支持要素→基于商品支持性服务的附加值差别优势三个转化的实现,将要素优势转化为消费者可感知的零售企业品牌差别优势,进而提升自己的品牌竞争力。最后,在上述贡献要素理论的基础上,以普通消费者能够并愿意主动获取关于零售企业的信息为假设前提,设计了零售企业品牌竞争力的评价指标体系。该指标体系以品牌竞争力为目标层,下分品牌市场能力、品牌管理能力、品牌服务能力、品牌关系能力和品牌基础能力五个主因素层,每个主因素层下面根据主因素层的具体内容又设3-6个子因素层。建立完零售企业品牌竞争力评价指标体系后,根据评价指标之间存在的层次性和模糊关系,运用多层次模糊综合评价的方法,构建了零售企业品牌竞争力的多层次模糊综合评价模型。第四章以成都市零售企业为例,对我国零售企业品牌竞争力进行了实证分析。它根据上一章的零售企业品牌竞争力评价指标体系及模型对成都市的四对同业态中外零售企业的品牌竞争力进行了实证调查,借助excel、spss软件对调查数据进行了统计分析,并结合上述八家零售企业在2006年中国连锁经营100强排序中的情况,得出结论:本土零售企业与国外零售企业相比,品牌竞争能力相差不是很大,但是从我国零售企业的品牌竞争力的实证测评结果来看,国内零售企业品牌竞争力的水平在一般竞争力水平徘徊,甚至低于一般竞争力水平。因此,我国零售企业的品牌竞争力较弱。笔者认为,我国零售企业品牌竞争力弱主要表现为以下几个方面:零售企业品牌领导能力低,品牌征服力不强、品牌服务能力低下,品牌竞争力的稳定性弱、品牌关系能力不强,品牌竞争力的支撑力弱、品牌技术创新能力弱,品牌竞争能力不强、品牌文化竞争力弱,品牌竞争力的持久性弱、品牌的危机处理能力弱,品牌应变能力不足等。我国零售企业的品牌竞争力之所以弱,从零售企业本身可以掌控的因素来看,主要包括品牌意识淡薄、诚信缺乏、整体战略规划缺乏、企业管理能力有待提高、人才匮乏等原因。第五章――提升我国零售企业品牌竞争力的途径――是本文的对策部分,主要针对我国零售企业品牌竞争力弱的具体表现以及形成的原因,依据第三章的贡献要素理论框架,相应地从品牌管理能力、品牌服务能力、品牌关系能力和品牌基础能力四个方面提出了提升我国零售企业品牌竞争力的策略建议。第六章是后记。作为本文的结束语,它简要说明了论文的选题、写作感受,简单总结了全文,并指出今后需要进一步研究的问题。本文在借鉴前人研究成果的基础上,根据零售企业的特殊性,构建了零售企业品牌竞争力的贡献要素理论模型,并在已有模型基础上,完善了零售企业品牌竞争力的评价指标体系。本文主要运用比较分析法、实证研究法、系统性与重点性研究相结合的方法、理论研究与实地调研相结合法等方法,综合竞争力、品牌和零售理论对零售企业的品牌竞争力问题进行了研究,在研究中充分阐释了零售企业品牌竞争力问题,但是由于笔者思维的局限性,加之未曾从事过相关实务工作,文中疏漏之处在所难免,有许多地方尚待进一步完善。