随着数据挖掘技术的飞速发展及海量消费者数据的收集和存储,越来越多的企业开始主动为消费者制定和提供个性化营销。尽管个性化营销一般来说可以使消费者受益,但其功能仍然反映出可能导致消费者抵制现象的潜在威胁(如隐私问题),这将使企业的营销效果适得其反并阻碍其营销目标的实现。故而如何削弱或避免消费者抵制的产生成为企业所亟待处理的重要问题,针对消费者抵制个性化营销形成机理进行研究也有其理论和实践意义。本研究基于多维发展理论和心理契约违背,从综合视角探究消费者抵制个性化营销行为的内在机理,探讨并区分了情境因素和个人特质存在的不同作用,同时探索了消费者心理契约违背形成的刺激因素。本研究采用问卷调研法共收集268份有效数据,使用SmartPLS 3.0和SPSS 24.0工具进行数据分析和假设检验。数据的信度和效度均通过检验,且不存在共同方法偏差及多重共线性问题。研究结果表明:心理契约违背是驱动消费者抵制个性化营销意向的关键因素;感知定制化、感知提升和隐私政策正当性与消费者心理契约违背均显著负相关;感知隐私控制与消费者心理契约违背呈负相关;个人创新性及在线购物经验与消费者抵制个性化营销意向负相关;感知定制化对消费者抵制意向存在显著的直接作用,而感知提升、隐私政策正当性和感知隐私控制与消费者抵制意向之间均没有显著的相关关系。本研究的理论贡献在于:(1)通过多维发展理论综合情境和个人特质的视角来探索消费者抵制个性化营销行为的形成机制,拓宽了多维发展理论的适用边界并丰富了个性化营销相关研究;(2)将心理契约违背引入个性化营销的情境中,拓展了心理契约违背及心理契约的应用范围,并证实了心理契约违背在消费者个性化营销抵制形成过程中所存在的关键作用;(3)转向更贴合实际的理性和情感共同作用而非纯粹理性来解释消费者抵制个性化营销行为,更为全面地认识消费者抵制个性化营销现象。同时,研究结果对提供个性化营销的企业成功管理与消费者的关系,避免消费者抵制进而实现营销目标具有实践指导意义。