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摘要:时尚类杂志作为时尚方面信息的传者,运用文字、图片构造一种视觉文化,并同时建构了一种拟态环境和消费环境。目前的时尚杂志已经成为时尚广告的重要力量。本文试以《新潮·新风尚》杂志服装Fashion搭配版为例,从分析时尚类杂志的版面内容趋势及走向入手,试图从拟态环境和消费社会两个方面解读时尚杂志广告在引导消费时尚中的作用。
关键词:《新潮》;广告;拟态环境;消费社会
《新潮》生活周刊的刊物定位为:“具有现代思想,识别当前人们生活方式和生活质量的时尚生活。”刊物以文字、图片构造出一种精美的视觉文化,并同时建构了一种拟态环境和消费环境。时尚服饰图片、模特,以及带有渲染力的标题,使受众在对其进行解读的过程中不单是单纯的信息接收,事实上还产生了心理上的自我认知和满足,通过对意义的解读,影响其具体消费行为。在时尚杂志里广告将品牌传播要素融入媒介内容,让消费者满足媒介内容的需求,同时潜在地影响受众对品牌和产品的认知,这一传播形式试图让消费者在不被打扰的情况下,认知和接受品牌传播的信息。由此我们可以看清时尚杂志广告带有隐性的特点,其在文本上表现的特点是:加大图片所占篇幅比例以此加重视觉冲击力,缩小文字篇幅提高文字号召力和鼓动性。
一、版面解读:时尚杂志广告越来越隐性化
时尚杂志广告充分发挥杂志纸媒的特点,探求出一种隐性的广告传播模式,那就是品牌专版:在视觉文字上缩小品牌字号,在文本内容上加大产品信息量,以达到传递品牌力量并扩大其内含和外延的目的。本文以《新潮·新风尚》时尚类广告为例,分析这种广告模式所具有的特征和效果。
表现一:应用图片扩大视觉冲击力
《新潮》杂志的广告语就是:“成都有新潮更时尚。”本文参阅了2010年1月6日至2010年5月18日共16期《新潮》杂志,着重探求《新风尚》仁和春天、摩尔百盛以及太平洋百货在其上的时尚广告页面特征。笔者发现,该杂志将模特照片、产品图片、品牌LOGO、道具和背景及文字等视觉元素进行混合使用,构成了一种强烈的视觉冲击力,特别是在图片的应用上,产品图片有越来越大幅化的趋势,并逐渐淡化模特的形象。
海德格尔曾经说过:“世界被把握为图像。”形象鲜明、一目了然的视觉元素不但给予女性读者强烈的视觉冲击力,而且制造出一种流行环境。本文对2010年1月6日第1期(总期第330期)到2010年5月18日第16期(总期第346期)的期刊统计后发现,大图占图片总篇幅的40%,其中有模特的图片占35%。
女性时尚广告在杂志中充分应用其整版优势,将广告画面尽可能放大,以突出产品的形象,不但抓住读者的眼球,更加深读者对产品的印象,使广告在图片上取得第一吸引力。以《新潮》第341期为例,其充分结合时尚流行趋势,将产品广告与同期上映的影片《爱丽丝梦游仙境》(2010)联系在一起,专刊以《爱丽丝浪潮,女人与童稚的N个约会》为题,介绍不同社会名媛在着装和配饰上的爱丽丝流行风潮,九张图片中三幅是影片中爱丽丝的图片,其余六幅是关于不同社交名媛自身在服饰配饰以及气质上对“爱丽丝”的阐释。全版中图片与文字比例为1︰1。仁和春天百货
的专版,其以梦幻服饰为主打的大图(有模特)作为中心图片,居两版中间占一个版的比例,色调呈沙白浅灰以构造梦幻色彩。中心图片两侧对称各有四个服饰小图(无模特),以蓝、灰、红、白协调搭配。太平洋百货《谁都可以驾驭“爱丽丝”》专版,以两个亮丽的模特分别居于版面两侧,主打推出“爱丽丝”可爱裙装造型,全版中间夹杂17幅产品小图片,全版色彩以白、黄、紫、蓝铺陈“公主”色调,全版形象、具体,含有说服力的图片配合得相得益彰、天衣无缝。
海德格尔曾说:“我们正进入世界图景时代,世界对于大多数人来说已经变成一系列图景。”[1]易读性正是时尚杂志追逐的重要元素,图片的大幅度应用无疑增加了这一元素的魅力。广告产品与模特之间的主客体关系淡化,模特的形象隐性化,整版仅仅出现产品图片或者由产品扮演主角。
表现二:应用文字加重信息鼓动性
有人曾说过,时尚界对于人类社会而言,犹如一面能够窥探人类欲望的魔镜,时装广告则是人类在镜中的映像和倒影。广告的作用其中一条就是向人们传达商品信息,广告作为传播主体必须从受众心理需求出发,结合自身利益,提供能够满足受众需求的传播产品,以实现预期传播目标。因此,时尚广告不但在图片上取得吸引注意力的效果,在文字上更是精雕细琢,以感情渲染为主,在心理上抓住受众消费诉求,发展潜在消费者。以《新潮》时尚类广告文字为例,表面上以传达信息为主,告知最近的流行趋势和卖场的折扣信息,该类广告文字呈现愈来愈“软”的倾向,而且鼓动性很强。本文选取2010年第10期(总第339期)的一篇文案为例。
标题为《Dandy Girl盛行,女人也是“花花公子”》: 2010年春天,你除了可以用花朵来彰显魅力之外,还有没有别的选择?答案当然是YES。你可以性感迷人,可以玩世不恭,可以风趣幽默,可以聪慧坚强。是的,这个春天请你以精致的男装闯天下,新一代的Dandy Girl已经横空出世。
在这段简短的文字里,先是告知受众该信息是为了告诉你彰显魅力的另一种方法,第二句紧跟着告诉受众这种方法可以让你彰显出变幻多姿的魅力方式——性感迷人、玩世不恭、风趣幽默、聪慧坚强。第三句直入主题,也是全版的目的所在——以精致男装闯天下,做新一代Dandy Girl。全文的鼓动性也很突出,恰好100字的文字里,包含了“除了”“有没有”“当然”“可以”“是的”“请”“闯天下”“新一代”“横空出世”等十多个具有明显引导性的词汇,加重文本鼓动性。不但传递流行信息,也传递消费诉求。而产品的基本信息都刊印在版面非视觉中心位置,这些信息短小简练,以不影响图片冲击力为主,加强了图片力度。
二、时尚杂志广告使拟态时尚环境现实化
时尚广告所传递的画面构造了其视觉传播手段,也构造出“要像模特一样美丽,就需要我们的产品”这种暗含的宣传话语。李普曼在《舆论学》一书中提出了“拟态环境”的概念,他认为,所谓拟态环境,即是我们常说的信息环境,他并不是现实环境“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提供的环境。而人们并不能看到这种加工的过程,而往往把“拟态环境”作为客观环境来看待。人与它的环境之间插入了一个拟态环境,其行为是对拟态环境的反应。但是正因为这种反应是实际的行为,所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境,而是作用于行为实际发生的环境。
时尚广告构造出一种拟态环境,即一种时尚流行的环境,人们在阅读了杂志之后认为杂志在进行一种关于时尚与流行的信息传递,并影响自己对“美丽”一词的解读观念,时尚杂志正是通过这种方式影响人们对美丽的认知,并进而制约人们的消费行为。这种消费行为又进一步影响拟态环境的构建。即藤竹晓提出的“拟态环境的环境化”。他指出,许多“拟态事件”,包括语言、观念、价值、生活和行为方式等等。一旦进入大众传播渠道,很快会演化为社会流行现象,变成随处可见的现实。人们的行为作用于现实后,便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点。时尚杂志也正是通过此种方式,使得信息环境越来越环境化。
伯格纳在20世纪60年代对电视暴力内容的影响作研究,结论表明,收看暴力节目越多的人,通常也认为现实生活中的暴力事件越多。这也说明,媒介所营造的信息环境也可能造成人们对现实环境的误解和偏见。过多接触时尚杂志的受众会夸大在现实社会中流行服饰的穿着率,这也会进一步影响其自身对流行服饰的消费行为。
三、时尚信息:另一种意义与符号的解读
鲍德里亚揭示了消费社会的特性,即人们所进行的不是单纯的、物质的和功能性的消费,而是文化的、心理的、意义的消费。“人们从来不消费物的本身(实用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或是参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[2]
《新潮》生活周刊刊物定位为:“具有现代思想,识别当前人们生活方式和生活质量的时尚生活。”从对其受众群体进行分析可以发现,这些群体包括白领、一般工薪阶层、大学生等,但是其所提供的时尚产品,都不是这些受众能够进行日常消费的。但是时尚广告在为这些产品灌注了品牌、时尚等的潜在意义后,消费者的价值观念与消费心理开始“异化”,即鲍德里亚所说的由物质的消费变成了精神的消费,人们购买某种商品或者服务不是为了它的使用价值,而是为了追求某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种意义。
新潮生活周刊Fashion版正是将这种符号化和象征化的消费张贴到版面,再通过心理暗示而将其化为现实,塑造了一种循环性的消费社会模式。通过带有渲染力的图片和鼓动性的文字,在心理上迎合目标消费者的愿望和渴求,将他们带进一个活色生香充满诱惑力的商品世界,一个以消费为中心的世界,其冲击力、感染力、驱动力灌注在消费者“占有社会意义的欲望”上,达到了广告所要塑造的符号和意义空间。这也印证了欲望心理学所说的——欲望的解放和欲望的心理学在变成当前文化的基本主题时,本我的快乐原则取代了超我的理想原则而处于首要地位。
四、结语
时尚杂志引导消费时尚的作用有很大一部分是通过其刊发的广告发挥的,广告支撑媒体,媒体传播广告信息,时尚版广告积极构建物与符号的联系,通过营造全新的语境和意义空间来积极迎合消费心理并引导消费,从而创造了一种“意义与欲望结合”的消费文化。从这个方面来讲,时尚广告在引导时尚潮流方面,在将拟态时尚环境演变成现实环境方面起到了不可低估的作用。
注释:
[1] 转引自郭兆强《映像·碰撞——上海传播新锐观与思》,北京传媒大学出版社 2007年版,第11页。
[2] [法]让·鲍德里亚:《消费社会》,刘成富、全志刚译,南京大学出版社2008年版,第58页。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)
关键词:《新潮》;广告;拟态环境;消费社会
《新潮》生活周刊的刊物定位为:“具有现代思想,识别当前人们生活方式和生活质量的时尚生活。”刊物以文字、图片构造出一种精美的视觉文化,并同时建构了一种拟态环境和消费环境。时尚服饰图片、模特,以及带有渲染力的标题,使受众在对其进行解读的过程中不单是单纯的信息接收,事实上还产生了心理上的自我认知和满足,通过对意义的解读,影响其具体消费行为。在时尚杂志里广告将品牌传播要素融入媒介内容,让消费者满足媒介内容的需求,同时潜在地影响受众对品牌和产品的认知,这一传播形式试图让消费者在不被打扰的情况下,认知和接受品牌传播的信息。由此我们可以看清时尚杂志广告带有隐性的特点,其在文本上表现的特点是:加大图片所占篇幅比例以此加重视觉冲击力,缩小文字篇幅提高文字号召力和鼓动性。
一、版面解读:时尚杂志广告越来越隐性化
时尚杂志广告充分发挥杂志纸媒的特点,探求出一种隐性的广告传播模式,那就是品牌专版:在视觉文字上缩小品牌字号,在文本内容上加大产品信息量,以达到传递品牌力量并扩大其内含和外延的目的。本文以《新潮·新风尚》时尚类广告为例,分析这种广告模式所具有的特征和效果。
表现一:应用图片扩大视觉冲击力
《新潮》杂志的广告语就是:“成都有新潮更时尚。”本文参阅了2010年1月6日至2010年5月18日共16期《新潮》杂志,着重探求《新风尚》仁和春天、摩尔百盛以及太平洋百货在其上的时尚广告页面特征。笔者发现,该杂志将模特照片、产品图片、品牌LOGO、道具和背景及文字等视觉元素进行混合使用,构成了一种强烈的视觉冲击力,特别是在图片的应用上,产品图片有越来越大幅化的趋势,并逐渐淡化模特的形象。
海德格尔曾经说过:“世界被把握为图像。”形象鲜明、一目了然的视觉元素不但给予女性读者强烈的视觉冲击力,而且制造出一种流行环境。本文对2010年1月6日第1期(总期第330期)到2010年5月18日第16期(总期第346期)的期刊统计后发现,大图占图片总篇幅的40%,其中有模特的图片占35%。
女性时尚广告在杂志中充分应用其整版优势,将广告画面尽可能放大,以突出产品的形象,不但抓住读者的眼球,更加深读者对产品的印象,使广告在图片上取得第一吸引力。以《新潮》第341期为例,其充分结合时尚流行趋势,将产品广告与同期上映的影片《爱丽丝梦游仙境》(2010)联系在一起,专刊以《爱丽丝浪潮,女人与童稚的N个约会》为题,介绍不同社会名媛在着装和配饰上的爱丽丝流行风潮,九张图片中三幅是影片中爱丽丝的图片,其余六幅是关于不同社交名媛自身在服饰配饰以及气质上对“爱丽丝”的阐释。全版中图片与文字比例为1︰1。仁和春天百货
的专版,其以梦幻服饰为主打的大图(有模特)作为中心图片,居两版中间占一个版的比例,色调呈沙白浅灰以构造梦幻色彩。中心图片两侧对称各有四个服饰小图(无模特),以蓝、灰、红、白协调搭配。太平洋百货《谁都可以驾驭“爱丽丝”》专版,以两个亮丽的模特分别居于版面两侧,主打推出“爱丽丝”可爱裙装造型,全版中间夹杂17幅产品小图片,全版色彩以白、黄、紫、蓝铺陈“公主”色调,全版形象、具体,含有说服力的图片配合得相得益彰、天衣无缝。
海德格尔曾说:“我们正进入世界图景时代,世界对于大多数人来说已经变成一系列图景。”[1]易读性正是时尚杂志追逐的重要元素,图片的大幅度应用无疑增加了这一元素的魅力。广告产品与模特之间的主客体关系淡化,模特的形象隐性化,整版仅仅出现产品图片或者由产品扮演主角。
表现二:应用文字加重信息鼓动性
有人曾说过,时尚界对于人类社会而言,犹如一面能够窥探人类欲望的魔镜,时装广告则是人类在镜中的映像和倒影。广告的作用其中一条就是向人们传达商品信息,广告作为传播主体必须从受众心理需求出发,结合自身利益,提供能够满足受众需求的传播产品,以实现预期传播目标。因此,时尚广告不但在图片上取得吸引注意力的效果,在文字上更是精雕细琢,以感情渲染为主,在心理上抓住受众消费诉求,发展潜在消费者。以《新潮》时尚类广告文字为例,表面上以传达信息为主,告知最近的流行趋势和卖场的折扣信息,该类广告文字呈现愈来愈“软”的倾向,而且鼓动性很强。本文选取2010年第10期(总第339期)的一篇文案为例。
标题为《Dandy Girl盛行,女人也是“花花公子”》: 2010年春天,你除了可以用花朵来彰显魅力之外,还有没有别的选择?答案当然是YES。你可以性感迷人,可以玩世不恭,可以风趣幽默,可以聪慧坚强。是的,这个春天请你以精致的男装闯天下,新一代的Dandy Girl已经横空出世。
在这段简短的文字里,先是告知受众该信息是为了告诉你彰显魅力的另一种方法,第二句紧跟着告诉受众这种方法可以让你彰显出变幻多姿的魅力方式——性感迷人、玩世不恭、风趣幽默、聪慧坚强。第三句直入主题,也是全版的目的所在——以精致男装闯天下,做新一代Dandy Girl。全文的鼓动性也很突出,恰好100字的文字里,包含了“除了”“有没有”“当然”“可以”“是的”“请”“闯天下”“新一代”“横空出世”等十多个具有明显引导性的词汇,加重文本鼓动性。不但传递流行信息,也传递消费诉求。而产品的基本信息都刊印在版面非视觉中心位置,这些信息短小简练,以不影响图片冲击力为主,加强了图片力度。
二、时尚杂志广告使拟态时尚环境现实化
时尚广告所传递的画面构造了其视觉传播手段,也构造出“要像模特一样美丽,就需要我们的产品”这种暗含的宣传话语。李普曼在《舆论学》一书中提出了“拟态环境”的概念,他认为,所谓拟态环境,即是我们常说的信息环境,他并不是现实环境“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提供的环境。而人们并不能看到这种加工的过程,而往往把“拟态环境”作为客观环境来看待。人与它的环境之间插入了一个拟态环境,其行为是对拟态环境的反应。但是正因为这种反应是实际的行为,所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境,而是作用于行为实际发生的环境。
时尚广告构造出一种拟态环境,即一种时尚流行的环境,人们在阅读了杂志之后认为杂志在进行一种关于时尚与流行的信息传递,并影响自己对“美丽”一词的解读观念,时尚杂志正是通过这种方式影响人们对美丽的认知,并进而制约人们的消费行为。这种消费行为又进一步影响拟态环境的构建。即藤竹晓提出的“拟态环境的环境化”。他指出,许多“拟态事件”,包括语言、观念、价值、生活和行为方式等等。一旦进入大众传播渠道,很快会演化为社会流行现象,变成随处可见的现实。人们的行为作用于现实后,便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点。时尚杂志也正是通过此种方式,使得信息环境越来越环境化。
伯格纳在20世纪60年代对电视暴力内容的影响作研究,结论表明,收看暴力节目越多的人,通常也认为现实生活中的暴力事件越多。这也说明,媒介所营造的信息环境也可能造成人们对现实环境的误解和偏见。过多接触时尚杂志的受众会夸大在现实社会中流行服饰的穿着率,这也会进一步影响其自身对流行服饰的消费行为。
三、时尚信息:另一种意义与符号的解读
鲍德里亚揭示了消费社会的特性,即人们所进行的不是单纯的、物质的和功能性的消费,而是文化的、心理的、意义的消费。“人们从来不消费物的本身(实用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或是参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[2]
《新潮》生活周刊刊物定位为:“具有现代思想,识别当前人们生活方式和生活质量的时尚生活。”从对其受众群体进行分析可以发现,这些群体包括白领、一般工薪阶层、大学生等,但是其所提供的时尚产品,都不是这些受众能够进行日常消费的。但是时尚广告在为这些产品灌注了品牌、时尚等的潜在意义后,消费者的价值观念与消费心理开始“异化”,即鲍德里亚所说的由物质的消费变成了精神的消费,人们购买某种商品或者服务不是为了它的使用价值,而是为了追求某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种意义。
新潮生活周刊Fashion版正是将这种符号化和象征化的消费张贴到版面,再通过心理暗示而将其化为现实,塑造了一种循环性的消费社会模式。通过带有渲染力的图片和鼓动性的文字,在心理上迎合目标消费者的愿望和渴求,将他们带进一个活色生香充满诱惑力的商品世界,一个以消费为中心的世界,其冲击力、感染力、驱动力灌注在消费者“占有社会意义的欲望”上,达到了广告所要塑造的符号和意义空间。这也印证了欲望心理学所说的——欲望的解放和欲望的心理学在变成当前文化的基本主题时,本我的快乐原则取代了超我的理想原则而处于首要地位。
四、结语
时尚杂志引导消费时尚的作用有很大一部分是通过其刊发的广告发挥的,广告支撑媒体,媒体传播广告信息,时尚版广告积极构建物与符号的联系,通过营造全新的语境和意义空间来积极迎合消费心理并引导消费,从而创造了一种“意义与欲望结合”的消费文化。从这个方面来讲,时尚广告在引导时尚潮流方面,在将拟态时尚环境演变成现实环境方面起到了不可低估的作用。
注释:
[1] 转引自郭兆强《映像·碰撞——上海传播新锐观与思》,北京传媒大学出版社 2007年版,第11页。
[2] [法]让·鲍德里亚:《消费社会》,刘成富、全志刚译,南京大学出版社2008年版,第58页。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)