定价作为企业收益管理的主题,从企业角度来看,价格作为最直接影响消费者因素,是消费者支付意愿的体现;而从消费者角度来看,价格则是商家所提供产品属性与功能的最直观体现。所以消费者对于产品价格的感知对企业定价而言非常重要。在消费者选择产品的过程中,产品的随机效用一直影响着消费者选择。当消费者选择相似度较高的可替代产品时,相似产品的价格作为参考价格在消费者购买场景中评估产品时而产生。在考虑是否购买特定的产品时,消费者经常会比较价格以形成支付意愿。本文以外部参考价格为比较价格来刻画消费者效用,并且在刻画消费者效用时引入了前景理论来描述消费者在面对收益或损失时是不同的表现,并以随机项代表消费者对产品的不完全了解。本文认为消费者对于产品的选择过程,实际上是对于产品感知的一个过程。通过对消费者决策过程的探索,本文将前景理论、外部参考价格与随机效用模型结合,从而刻画消费者在可替代产品之间选择时对于价格的感知过程。本文研究消费者的异质性即不同的损失偏好系数、不同的外部参考价格如何影响消费者的选择过程。本文研究了消费者效用在社会比较影响下对于企业定价决策模型,基于该模型假定产品效用的随机性波动对称情形,后拓展到非对称情形进行研究。本文假设两个竞争企业在先后进入市场,分别研究两企业在产品的随机效用波动性相同时;先进入市场企业的产品的随机效用波动性大于后进入市场企业;先进入市场企业的产品的随机效用波动性小于后进入市场企业这三种情况。并且分析了在这三种情况下,消费者的损失偏好系数是如何影响企业的收益。本文分析其博弈过程指出企业收益与产品随机效用的波动性与消费者损失偏好的关系,对于不同的对企业的定价策略有一定的指导意义。第一,随机效用对于消费者的影响很大,企业应该注重品牌与质量等难以量化的指标建设。第二、提供有质量保证的产品,消费者通常认为有质量保证的都是高质量产品,反之则是低质量产品。然而企业自身的有限理性无法对企业所面对的消费者需求、企业生产与运营的成本,所有竞争者的信息了解的面面俱到。虽然企业的最终目的时收益最大化,但是在不同阶段会有占有市场、多渠道经营等目标。导致有不同的企业的战略思维,短视型企业与长视型企业在定价时也是有所区别的。