近年来,随着网络的迅速发展,网上商店越来越受各商家的追捧和喜爱,也成为越来越多的创业者的梦想。这是因为网上商店给消费者带来了更多的实惠与便利,因而大受消费者的喜爱。但在另一方面,实体商店却受到网上商店极大的冲击。而由于图书这种商品极为适合在网上进行销售,实体书店受网上商店的影响最大。一直以来,我国图书消费水平都严重滞后于经济发展水平,图书零售市场一直都处于一个疲软状态。但随着经济的快速发展,我国人力资源价格也开始上升。同时,房地产的过度膨胀,房价也得以迅速攀升。实体书店员工工资和店面租金纷纷上扬,经营成本不断上升。因此,在我国经济快速发展的同时,我国实体书店却面临着越加恶劣的经营环境。而在如此窘迫的环境之下,为了争夺有限的图书零售市场,各个实体书店之间恶性的价格竞争也是不断。而在此时,网上书店的快速发展正在快速的改变着我国图书零售市场。以亚马逊书店、京东商城、淘宝网等为代表的网上商店,强势进入图书零售市场,不仅时常引发价格战,也使得本就不大的图书市场份额被进一步的分割。网上书店的迅速发展,成为了压死那些本就经营困难的实体书店的最后一根稻草。而最近几年出现的实体书店倒闭浪潮正是这一现象的良好印证。从表面上看,网上商店是实体商店倒闭的直接祸首(实体书店也是如此),但从更深的层次分析,则是网上商店的出现改变了市场格局,更为重要的是改变了消费者的消费习惯,给予了消费者一个新的购物渠道。而这个新的购物渠道正好还能给消费者带来更多的便利以及价格上的便宜。而本文正是从这一点出发来,研究网络条件下四川省读者图书消费行为的特点的。研究四川读者是在什么样的条件下选择了从传统实体书店购书的方式转变到网上书店购书的。在前言部分,本文首先介绍了本文的研究背景、意义、论文设计等。论文指出,在公益性方面,实体书店的意义远远大于网上书店。因此,怎样保存实体书店是本文研究的现实意义。而与此同时,网络条件下,消费者消费行为的改变对于扩充和丰富消费者行为理论也是极有意义的。然后,本文在第二章详细介绍了消费者消费行为研究进程。先粗略介绍了消费者消费行为理论的新进程,然后详细介绍了消费者“网购”的相关研究。着重介绍了是哪些因素影响着消费者的“网购”行为决策。与此同时还详细介绍了图书消费的相关研究。在第三章,作者首先从消费者效用最大化理论解释了消费者的网上消费行为。但是在微观层次的应用中,这一理论却难以解释消费者在网上购物的原因。然后作者从成本、风险、收益的角度详细讨论了消费者的网上消费行为特征。并在此基础上详细讨论了读者在网络条件下的图书消费行为。在第四章,作者就本文所要使用的实证分析工具——Logit模型进行了简略的介绍和阐述。并说明了选择Logit模型的原因。在第五章,作者交代了论文使用数据的来源情况,并通过与开卷信息技术公司的图书市场调查数据进行对比,论证了本文使用数据的有效性。在第六章,作者首先对论文使用的数据进行了描述性统计分析,然后通过Logit模型对读者在网上购买图书意愿进行了回归。结果发现,对读者网上购买图书意愿影响最大的因素是购书方便和图书折扣,而且这两者对读者在网上购买图书的意愿的影响相差不大。此外,读者从电视获取信息来源对读者网上购买图书意愿的负影响要远远高于读者年龄对读者网上购书意愿的影响。第七章,作者就本文的结论做了一个简单的总结,并就消费者在网络条件的消费行为研究提出了自己的建议。同时,还对实体书店的经营给出了自己的看法。