消费者猪肉购买意愿作为检测猪肉市场发展状况的重要指标,是影响猪肉企业发展的主要因素,洞察消费者购买意愿的变化和掌握其影响因素,有助于猪肉企业管理猪肉消费市场,促进猪肉产业可持续发展。本文参考计划行为理论和科特勒模型,构建了负面网络口碑、品牌信任与消费者猪肉购买意愿的关系模型,将负面网络口碑分为口碑数量和口碑类型两方面,并提出了相关的研究假设。通过市场调研获取了具有品牌猪肉购物经历消费者的278份数据,利用结构方程模型探究了负面网络口碑、品牌信任与消费者猪肉购买意愿三者之间的关系,并采用多群组分析进一步探究了消费者个人特征对三者之间关系影响的差异。研究结果表明:负面网络口碑数量对消费者猪肉购买意愿具有显著负向影响,但负面网络口碑类型对消费者猪肉购买意愿的负向影响不显著;负面网络口碑数量和类型显著负向影响消费者的品牌信任,而品牌信任显著正向影响消费者猪肉购买意愿;负面网络口碑可以通过品牌信任降低消费者猪肉购买意愿,品牌信任在负面网络口碑数量与消费者猪肉购买意愿中起到部分中介作用,在负面网络口碑类型与消费者猪肉购买意愿中起到完全中介作用。按消费者个人特征对样本进行多群组分析,结果显示,性别、年龄、文化水平和月消费水平等调节变量在不同群组间的效应存在显著差异,但是正负关系和总体样本基本一致。本研究的理论和实践贡献有两点:一是以往猪肉购买意愿的研究侧重于消费者个人特征和猪肉产品的安全属性方面,本文重点研究负面网络口碑对消费者猪肉购买意愿的影响,弥补了理论研究的空白,也为猪肉企业网络营销管理提供了实践建议;二是基于品牌信任的视角,重点分析了品牌信任在负面网络口碑对猪肉购买意愿影响中的中介作用,对农产品品牌信任的相关理论进行了一定的补充,也为猪肉企业的品牌建设提供了现实的指导建议。