在产品同质化严重的竞争环境下，扩大品牌影响力和提升顾客对品牌意愿的选择能力，已经成为企业营销追求的目标。随着网络的发展，虚拟品牌社区的出现打破了时间和地理空间的限制，增进了企业和顾客间的关系，为企业提升品牌影响力提供了新的渠道。虚拟品牌社区不仅为企业向顾客宣传产品和品牌理念、强化顾客关系管理提供了新的途径，而且顾客可以在虚拟品牌社区解决产品疑惑、实现娱乐和交友等。因此探讨虚拟品牌社区环境下，顾客-虚拟品牌社区的互动和顾客-顾客的互动如何影响品牌偏好，具有重要的理论和实际意义。
　　本文基于虚拟品牌社区的研究背景下，总结相关研究的文献，将虚拟品牌社区的感知互动性分为:顾客-虚拟品牌社区的感知互动性和顾客-顾客的感知互动性。根据之前学者以感知视角来定义互动性的总结，将感知互动性分为积极控制、响应性、个性化和联结性。在这四个维度中，积极控制、响应性和个性化与顾客-虚拟品牌社区的感知互动性对应，联结性与顾客-顾客的感知互动性对应。依据社会认知理论，加入感知价值这一变量作为互动性与品牌偏好影响过程的中介变量。通过回顾感知价值的研究文献，将感知价值分成情感价值、信息价值和社会价值进行测量和分析。通过对大量相关文献的梳理，本文提出虚拟品牌社区中感知互动性可以直接影响品牌偏好，并且感知互动性也可以通过影响感知价值，进而影响品牌偏好的理论逻辑，建立模型框架，提出假设。
　　通过问卷调查法收集了332份有效数据，利用SPSS23.0和Smart PLS3.0软件进行信度效度分析和模型的检验。实证结果表明顾客-虚拟品牌社区的感知互动性能够正向影响品牌偏好，也可以通过感知价值间接影响品牌偏好。经过分析感知价值在顾客-虚拟品牌社区的感知互动性与品牌偏好影响路径中起到了部分中介作用。而顾客-顾客的感知互动性只能通过感知价值间接影响品牌偏好，在顾客-虚拟品牌社区的感知互动性与品牌偏好影响路径中，感知价值起到了完全中介作用。文章最后根据实证结果，提出针对虚拟品牌社区的建设和管理的营销建议。